Teoria Nudge - Nudge theory
| Parte de uma série sobre |
| Teoria Nudge |
|---|
A teoria Nudge é um conceito em economia comportamental , teoria política e ciências comportamentais que propõe reforço positivo e sugestões indiretas como formas de influenciar o comportamento e a tomada de decisão de grupos ou indivíduos. Nudging contrasta com outras maneiras de obter conformidade, como educação , legislação ou fiscalização .
O conceito de nudge foi popularizado no livro de 2008 Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth and Happiness , do economista comportamental Richard Thaler e do acadêmico jurídico Cass Sunstein , dois acadêmicos americanos da Universidade de Chicago . Influenciou políticos britânicos e americanos. Existem várias unidades nudge em todo o mundo a nível nacional (Reino Unido, Alemanha, Japão e outros), bem como a nível internacional (por exemplo , Banco Mundial , ONU e Comissão Europeia ). É questionado se a "teoria do nudge" é um novo desenvolvimento recente na economia comportamental ou apenas um novo termo para um dos muitos métodos para influenciar o comportamento, investigados na ciência da análise do comportamento .
Definição de cutucada
A primeira formulação do termo nudge e princípios associados foi desenvolvida na cibernética por James Wilk antes de 1995 e descrita pelo acadêmico DJ Stewart da Brunel University como "a arte do nudge" (às vezes referida como micronudges ). Também se baseou em influências metodológicas da psicoterapia clínica que remontava a Gregory Bateson , incluindo contribuições de Milton Erickson , Watzlawick , Weakland e Fisch e Bill O'Hanlon . Nesta variante, o nudge é um projeto microdestinado voltado para um grupo específico de pessoas, independentemente da escala de intervenção pretendida.
Em 2008, o livro de Richard Thaler e Cass Sunstein Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness trouxe a teoria do nudge à proeminência. Os autores referem-se à influência do comportamento sem coerção como paternalismo libertário e os influenciadores como arquitetos de escolha .
Thaler e Sunstein definiram seu conceito como o seguinte:
Um empurrão, como usaremos o termo, é qualquer aspecto da arquitetura de escolha que altera o comportamento das pessoas de uma forma previsível, sem proibir quaisquer opções ou alterar significativamente seus incentivos econômicos. Para contar como um mero cutucão, a intervenção deve ser fácil e barata de evitar. Nudges não são mandatos. Colocar a fruta ao nível dos olhos conta como um empurrãozinho. Banir junk food não.
Dessa forma, com base na economia comportamental , o nudge é mais geralmente aplicado para influenciar o comportamento.
Um dos exemplos mais citados de cutucada é a gravação da imagem de uma mosca doméstica nos mictórios do banheiro masculino do Aeroporto Schiphol de Amsterdã , com o objetivo de "melhorar o objetivo".
O livro também ganhou seguidores entre os políticos dos EUA e do Reino Unido, no setor privado e na saúde pública .
Visão geral
Um empurrão torna mais provável que um indivíduo faça uma escolha particular, ou se comporte de uma maneira particular, alterando o ambiente de modo que processos cognitivos automáticos sejam acionados para favorecer o resultado desejado.
O comportamento de um indivíduo nem sempre está de acordo com suas intenções (uma discrepância conhecida como lacuna valor-ação ). É de conhecimento geral que os humanos não são seres totalmente racionais ; isto é, as pessoas freqüentemente farão algo que não é de seu próprio interesse, mesmo quando estão cientes de que suas ações não são de seu interesse. Por exemplo, quando estão com fome, as pessoas que fazem dieta frequentemente subestimam sua capacidade de perder peso e suas intenções de comer alimentos saudáveis podem ser temporariamente enfraquecidas até que fiquem saciadas.
O ganhador do Prêmio Nobel Daniel Kahneman descreve dois sistemas distintos de processamento de informações que explicam por que as pessoas às vezes agem contra seus próprios interesses: o Sistema 1 é rápido, automático e altamente suscetível às influências ambientais; O processamento do Sistema 2 é lento, reflexivo e leva em consideração objetivos e intenções explícitas. Quando as situações são excessivamente complexas ou opressivas para a capacidade cognitiva de um indivíduo, ou quando um indivíduo se depara com restrições de tempo ou outras pressões, o processamento do Sistema 1 assume a tomada de decisão. O processamento do Sistema 1 depende de várias heurísticas de julgamento para tomar decisões, resultando em decisões mais rápidas. Infelizmente, isso também pode levar a decisões abaixo do ideal. Na verdade, Thaler e Sunstein rastreiam o comportamento desadaptativo a situações nas quais o processamento do Sistema 1 substitui os valores e objetivos explícitos de um indivíduo. Está bem documentado que o comportamento habitual é resistente a mudanças sem uma interrupção das pistas ambientais que desencadeiam esse comportamento.
As técnicas de nudging visam usar heurísticas de julgamento em benefício da parte que está criando o conjunto de escolhas. Em outras palavras, um empurrão altera o ambiente de forma que quando a heurística, ou Sistema 1, a tomada de decisão for usada, a escolha resultante será o resultado mais positivo ou desejado. Um exemplo de tal empurrão é mudar a colocação de junk food em uma loja, de forma que frutas e outras opções saudáveis fiquem localizadas ao lado da caixa registradora, enquanto junk food é transferida para outra parte da loja.
Tipos de cutucadas
Nudges são pequenas mudanças no ambiente que são fáceis e baratas de implementar. Existem várias técnicas diferentes para cutucar, incluindo padrões , heurísticas de prova social e aumento da relevância da opção desejada.
Uma opção padrão é aquela que um indivíduo recebe automaticamente se não fizer nada. As pessoas são mais propensas a escolher uma opção específica se for a opção padrão. Por exemplo, Pichert & Katsikopoulos (2008) constataram que um maior número de consumidores escolheu a opção de energia renovável para eletricidade quando esta foi oferecida como opção padrão.
Uma heurística de prova social refere-se à tendência dos indivíduos de olhar para o comportamento de outras pessoas para ajudar a orientar seu próprio comportamento. Estudos encontraram algum sucesso no uso de heurísticas de prova social para estimular os indivíduos a fazerem escolhas alimentares mais saudáveis.
Quando a atenção de um indivíduo é atraída para uma opção específica, essa opção se tornará mais evidente para o indivíduo e ele terá mais probabilidade de escolher essa opção. Por exemplo, em lanchonetes em estações de trem na Holanda, os consumidores compraram mais frutas e opções de lanches saudáveis quando foram realocados perto da caixa registradora. Desde então, outros estudos semelhantes foram realizados sobre a colocação de opções de alimentos mais saudáveis perto do caixa e o efeito no comportamento de consumo dos clientes e isso agora é considerado um cutucão eficaz e bem aceito.
Aplicação da teoria
Insights e sugestões comportamentais são usados atualmente em muitos países ao redor do mundo.
Governo
Existem vários exemplos notáveis de aplicações governamentais da teoria do nudge.
Durante seus mandatos, tanto o primeiro-ministro do Reino Unido, David Cameron, quanto o presidente dos Estados Unidos, Barack Obama, podem ter procurado empregar a teoria do nudge para fazer avançar as metas de política interna em seus respectivos países. Em 2008, os Estados Unidos nomearam Cass Sunstein , que ajudou a desenvolver a teoria, como administrador do Office of Information and Regulatory Affairs . Em 2010, a British Behavioral Insights Team , ou "Nudge Unit", foi criada no British Cabinet Office e chefiada pelo psicólogo David Halpern .
Na Austrália, o governo estadual de New South Wales estabeleceu uma Unidade Nudge própria em 2012. Em 2016, o governo federal seguiu o exemplo, formando a Behavioral Economics Team of Australia (BETA) como a "unidade central para a aplicação de percepções comportamentais. .as políticas públicas. "
Em 2020, o governo britânico de Boris Johnson decidiu confiar na teoria do nudge para combater a pandemia do coronavírus , com o Conselheiro Científico Patrick Vallance buscando encorajar a “ imunidade de rebanho ” com essa estratégia.
O negócio
A teoria Nudge também foi aplicada à gestão empresarial e à cultura corporativa .
Por exemplo, o nudge é aplicado à saúde, segurança e meio ambiente (HSE) com os objetivos principais de alcançar uma "cultura de zero acidente". O conceito também é usado como um componente-chave em muitos softwares de recursos humanos .
Os precursores específicos na aplicação da teoria do nudge em ambientes corporativos são as principais empresas do Vale do Silício . Essas empresas estão usando empurrões de várias formas para aumentar a produtividade e a felicidade dos funcionários. Recentemente, mais empresas estão ganhando interesse em usar o que é chamado de " gerenciamento de cutucada " para melhorar a produtividade de seus trabalhadores de colarinho branco .
Saúde
Cuidados de saúde
Ultimamente, a teoria do nudge também tem sido usada de diferentes maneiras para ajudar os profissionais de saúde a tomarem decisões mais deliberadas em várias áreas. Por exemplo, cutucar tem sido usado como uma forma de melhorar a higiene das mãos entre os profissionais de saúde para diminuir o número de infecções associadas à saúde. Também tem sido usado como uma forma de tornar a administração de fluidos uma decisão mais pensada em unidades de terapia intensiva, com o intuito de reduzir complicações bem conhecidas da sobrecarga de fluidos.
Angariação de fundos
A teoria do Nudge também pode ser aplicada à arrecadação de fundos , ajudando a aumentar as contribuições dos doadores e aumentar as doações contínuas do mesmo indivíduo, bem como para atrair novos doadores a doar.
Existem algumas estratégias simples usadas ao aplicar a teoria do nudge a esta área. A primeira estratégia é tornar a doação fácil : a criação de configurações padrão que inscrevam automaticamente um doador para doação contínua ou que o estimule a doar de vez em quando incentiva os indivíduos a continuar doando. A segunda estratégia para aumentar os doadores é tornar as doações mais atraentes , o que pode incluir aumentar a motivação de uma pessoa para doar por meio de recompensas, mensagens personalizadas ou foco em seus interesses. Mensagens personalizadas, pequenos presentes de agradecimento e a demonstração do impacto que uma doação pode ter sobre os outros mostraram-se mais eficazes ao aumentar as doações. Outra estratégia útil para aumentar os doadores é usar a influência social , visto que as pessoas são muito influenciadas pelas normas do grupo . Ao permitir que os doadores se tornem visíveis para o público e aumentar sua identificabilidade, outros indivíduos estarão mais inclinados a doar conforme se conformam às normas sociais ao seu redor. O uso de efeitos de pares demonstrou aumentar as doações. Finalmente, o momento certo é importante: muitos estudos demonstraram que há momentos específicos em que os indivíduos são mais propensos a dar, por exemplo, durante as férias.
Embora muitas teorias de incentivo tenham sido úteis para aumentar as doações e doadores, muitos estudiosos questionam a ética do uso de tais técnicas na população. Ruehle et al. (2020), afirmam que é preciso sempre considerar a autonomia de um indivíduo ao projetar cutucões para uma campanha de arrecadação de fundos. Eles afirmam que o poder de outras pessoas por trás de mensagens e sugestões potencialmente intrusivas pode causar preocupação e pode ser visto como manipulador da autonomia do doador.
AI e Algorithmic Nudging
Nudges são usados em muitos níveis em algoritmos de IA, por exemplo, sistemas de recomendação, e suas consequências ainda estão sendo investigadas. Dois artigos publicados em Minds & Machines em 2018 abordaram a relação entre nudges e Inteligência Artificial, explicando como a persuasão e a psicometria podem ser usadas por algoritmos de direcionamento personalizados para influenciar o comportamento individual e coletivo, às vezes também de maneiras não intencionais. Em 2020, um artigo na AI & Society abordou o uso dessa tecnologia na Regulação Algorítmica.
Um artigo na Harvard Business Review publicado em 2021 foi um dos primeiros artigos a cunhar o termo "Algorithmic Nudging" (veja também Algorithmic Management ). O autor enfatiza que "as empresas estão cada vez mais usando algoritmos para gerenciar e controlar indivíduos não pela força, mas sim empurrando-os para um comportamento desejável - em outras palavras, aprendendo com seus dados personalizados e alterando suas escolhas de alguma forma sutil."
Embora o conceito se baseie no trabalho do economista Richard Thaler da Universidade de Chicago e do professor da Faculdade de Direito de Harvard Cass Sunstein, "devido aos avanços recentes em IA e aprendizado de máquina, o nudging algorítmico é muito mais poderoso do que sua contraparte não algorítmica. Com tantos dados sobre os padrões de comportamento dos trabalhadores ao seu alcance, as empresas agora podem desenvolver estratégias personalizadas para mudar as decisões e comportamentos dos indivíduos em grande escala. Esses algoritmos podem ser ajustados em tempo real, tornando a abordagem ainda mais eficaz. "
Crítica
A cutucada também foi criticada. Tammy Boyce, da fundação de saúde pública The King's Fund , disse: "Precisamos nos afastar de iniciativas de curto prazo com motivação política, como a ideia de 'cutucar pessoas', que não são baseadas em nenhuma boa evidência e não ajudar as pessoas a fazerem mudanças de comportamento a longo prazo. " Da mesma forma, Mols et al. (2015), reconhecem que os toques podem às vezes ser úteis, mas argumentam que os toques encobertos oferecem escopo limitado para garantir uma mudança duradoura de comportamento.
Cass Sunstein respondeu extensamente às críticas em seu livro de 2016, The Ethics of Influence: Government in the Age of Behavioral Science , argumentando a favor de cutucadas, contra acusações de que cutucadas diminuem a autonomia , ameaçam a dignidade , violam liberdades ou reduzem o bem-estar . Ele já defendeu a teoria do nudge em seu livro de 2014, Why Nudge ?: The Politics of Libertarian Paternalism , argumentando que a arquitetura de escolha é inevitável e que alguma forma de paternalismo não pode ser evitada.
Os eticistas têm debatido rigorosamente a teoria do nudge. Essas cobranças foram feitas por vários participantes no debate de Bovens (2009) a Goodwin (2012). Wilkinson, por exemplo, acusa os cutucões de serem manipuladores, enquanto outros, como Yeung (2012), questionam sua credibilidade científica.
A opinião pública sobre a ética das cutucadas também se mostrou suscetível ao " viés partidário das cutucadas". Pesquisas de David Tannenbaum, Craig R. Fox e Todd Rogers (2017) descobriram que adultos e formuladores de políticas nos Estados Unidos acreditam que as políticas comportamentais são mais éticas quando alinhadas com suas próprias tendências políticas. Por outro lado, as pessoas consideravam esses mesmos mecanismos mais antiéticos quando divergiam de suas políticas. Os pesquisadores também descobriram que as cutucadas não são inerentemente partidárias: ao avaliar políticas comportamentais sem pistas políticas, as pessoas de todo o espectro político se pareciam em suas avaliações.
Alguns, como Hausman e Welch (2010), bem como Roberts (2018), questionaram se cutucadas deveriam ser permitidas com base na justiça distributiva . Embora Roberts (2018) tenha argumentado que as cutucadas não beneficiam indivíduos vulneráveis de baixa renda tanto quanto os indivíduos menos vulneráveis, algumas pesquisas empíricas sugerem que as cutucadas beneficiam mais as pessoas de baixa renda e baixo SES, se é que aumentam a justiça distributiva. Lepenies e Malecka (2015) questionaram se as cutucadas são compatíveis com o Estado de Direito. Da mesma forma, os juristas discutiram o papel das cutucadas e da lei.
Economistas comportamentais, como Bob Sugden, apontaram que o referencial normativo subjacente do nudging ainda é o homo economicus , apesar da afirmação dos proponentes em contrário.
Observou-se que cutucar também é um eufemismo para manipulação psicológica praticada na engenharia social .
Existe uma antecipação e, ao mesmo tempo, uma crítica implícita à teoria da cutucada nas obras dos psicólogos sociais húngaros Ferenc Mérei e László Garai , que enfatizam a participação ativa na cutucada de seu alvo.
Os autores de um livro intitulado Neuroliberalism: Behavioral Government in the Twenty-First Century (2017), argumentam que, embora haja muito valor e diversidade nas abordagens comportamentais para o governo, existem questões éticas significativas, incluindo o perigo de as ciências neurológicas serem cooptado para as necessidades da economia neoliberal.
Veja também
- Efeito padrão
- Lista de vieses cognitivos
- Negarquia
- Psico-história (ficcional)
- Pensando, rápido e lento
- Corrida para o topo
- Padrão escuro
Referências
Leitura adicional
- Mols, Frank; Haslam, S. Alexander; Jetten, Jolanda; Steffens, Niklas K. (fevereiro de 2015). "Por que um cutucão não é suficiente: Uma crítica da identidade social da governança furtiva". Consórcio Europeu para Pesquisa Política (ECPR) . 54 (1): 81–98. doi : 10.1111 / 1475-6765.12073 .
- Sunstein, Cass R. (2014). Por que Nudge ?: The Politics of Libertarian Paternalism . New Haven, CT: Yale University Press. ISBN 9780300197860.
- —— (2016). The Ethics of Influence: Government in the Behavioral Science . Cambridge Studies in Economics, Choice, and Society. Cambridge, Reino Unido: Cambridge University Press. ISBN 9781316790854.
- Thaler, Richard; Sunstein, Cass (2008). Nudge: melhorando as decisões sobre saúde, riqueza e felicidade . New Haven, CT: Yale University Press. ISBN 9780300146813.
- Whitehead, Mark; Jones, Rhys; Lilley, Rachel; Pykett, Jessica; Howell, Rachel (2017). Neuroliberalism: Behavioral Government in the Twenty-First Century . Routledge. ISBN 9781317410164.