Efeito padrão - Default effect
| Parte de uma série sobre |
| Teoria Nudge |
|---|
O efeito padrão , um conceito dentro do estudo da teoria do nudge, explica a tendência de um agente geralmente aceitar a opção padrão em uma interação estratégica. A opção padrão é o curso de ação que o agente, ou selecionador, obterá se não especificar um determinado curso de ação. O efeito padrão tem amplas aplicações para empresas que tentam "empurrar" seus clientes na direção do resultado ideal da empresa. Experimentos e estudos observacionais mostram que tornar uma opção um default aumenta a probabilidade de que tal opção seja escolhida. Existem duas classes amplas de padrões: padrões em massa e padrões personalizados. Definir ou alterar padrões foi proposto e aplicado por empresas como uma forma eficaz de influenciar o comportamento - por exemplo, com relação a definir as configurações de temperatura do ar-condicionado, dar consentimento para receber e-mail marketingou renovações automáticas de assinatura.
Efeito padrão
Efeitos padrão endógenos
Em um contexto de escolha, um padrão refere-se àquela opção com a qual os selecionadores terminam se não fizerem uma escolha ativa. Essa noção é semelhante à da ciência da computação, em que os padrões são configurações ou valores atribuídos automaticamente fora da intervenção do usuário. Definir o padrão afeta a probabilidade de as pessoas ficarem com uma opção. Isso é chamado de efeito padrão. Mais precisamente, refere-se a mudanças na probabilidade de um agente escolher uma determinada opção quando ela é definida como padrão, em oposição à situação em que essa opção não foi definida como padrão. Por exemplo, diferentes países têm regras diferentes sobre como se tornar um doador de órgãos. Em países com a política de aceitação, todos os cidadãos são automaticamente considerados não-doadores, a menos que se registrem ativamente como doadores. Em países com a política de opt-out, todos os cidadãos são automaticamente considerados doadores, a menos que busquem ativamente ser eliminados do registro. Argumentou-se que essa diferença de política é a principal causa da diferença significativa nas taxas de doadores nos respectivos países.
Efeitos padrão exógenos
Alguns efeitos padrão estão implícitos na situação. Em ambientes sociais, por exemplo, a escolha normativa (o que os outros estão fazendo) pode ser adotada inconscientemente como um efeito social padrão. As pessoas são, portanto, mais propensas a escolher o que observam outras escolhas, mesmo que não acreditem que a outra pessoa seja a pessoa com mais conhecimento. As pessoas também são mais propensas a tratar as escolhas que requerem menos justificativas como padrões. A opção padrão para audiências de liberdade condicional , por exemplo, é negar liberdade condicional aos prisioneiros.
Tipos de opções padrão
| Padrões em massa | Padrões personalizados |
| Padrões benignos | Padrões inteligentes |
| Padrões aleatórios | Padrões persistentes |
| Opções ocultas | Padrões adaptativos |
Padrões em massa
Os padrões em massa são aqueles que se aplicam a todos os consumidores de um produto ou serviço, que não levam em consideração as preferências ou características de cada consumidor individual. Os padrões em massa são úteis quando uma empresa não pode, ou não quer, investir tempo e recursos financeiros na alocação de opções de padrão separados para cada cliente com base em seu perfil e preferências individuais. Por sua natureza, os padrões em massa podem não dar a alguns clientes sua primeira escolha; entretanto, em geral, uma estratégia de inadimplência em massa pode ser útil para uma empresa se a maioria dos clientes escolher a opção de inadimplência.
Padrões benignos
Representando o 'melhor palpite' de uma empresa sobre o que os clientes desejam e, portanto, o que definir como opção padrão.
Padrões aleatórios
É aqui que os padrões são atribuídos arbitrariamente aos clientes. Essa estratégia ocorre quando uma empresa não compreende as preferências da maioria e nenhuma das opções causaria dano à empresa.
Opções ocultas
As empresas podem apresentar o padrão como a única escolha, quando na verdade existem outras opções 'ocultas' disponíveis. Um exemplo disso é o toque padrão em um telefone; alguns consumidores podem não perceber o fato de que há uma infinidade de outros toques disponíveis além do padrão do sistema.
Padrões personalizados
Padrões personalizados são aqueles em que a empresa adapta a opção padrão para atender às preferências ou características de cada cliente individual. Isso exige que a empresa tenha dados sobre cada cliente ( segmento de cliente ) que possam ser usados sem violar as preocupações com a política de privacidade. As características potenciais que podem ser observadas são dados demográficos, escolhas anteriores e decisões em tempo real que um cliente toma.
Padrões inteligentes
Os padrões inteligentes usam informações individuais do cliente, como dados demográficos e outros perfis, para personalizar uma opção padrão que maximiza a utilidade tanto para a empresa quanto para o consumidor.
Padrões persistentes
Padrões persistentes são gerados usando dados de compras anteriores de consumidores individuais e preferências para alocar uma opção de padrão personalizada para cada cliente. A noção por trás do padrão persistente é que a escolha futura de um cliente é mais bem prevista visualizando suas preferências anteriores.
Padrões adaptativos
Atualizando constantemente o perfil de cada cliente com base nas decisões ao vivo e em tempo real que o indivíduo toma. Essa é a melhor maneira de direcionar cada cliente individualmente quando houver falta de dados com base nas preferências anteriores e demográficas dos clientes.
Explicações
Várias explicações diferentes foram oferecidas sobre como a configuração padrão causa uma mudança na distribuição de escolha.
Esforço cognitivo
Se um agente for indiferente ou em conflito entre as opções, pode envolver muito esforço cognitivo basear uma escolha em avaliações explícitas. Nesse caso, ele pode desconsiderar as avaliações e escolher de acordo com a heurística padrão, que simplesmente afirma “se houver um padrão, não faça nada a respeito”. As evidências que apóiam essa conta de esforço cognitivo são fornecidas no domínio dos efeitos de inadimplência social. Os participantes distraídos por uma tarefa concorrente exigente eram mais propensos a escolher um dos dois lanches que viram um participante anterior escolher. O aumento do número de lanches recebidos em função da escolha diminuiu esse efeito da inadimplência social.
Custos de mudança
Se um agente enfrenta custos ao divergir de um default que superam os possíveis benefícios de mudar para outra opção, então é racional ficar com a opção default. Os custos de divergência da inadimplência podem envolver custos de busca de informações (tempo, honorários de consultoria) e / ou custos de registro da escolha (tempo, postagem, honorários advocatícios). Isso equivale a uma explicação de custo de transação padrão da teoria da escolha racional .
Aversão à perda
Se um agente avalia opções em múltiplas dimensões, o padrão funciona como um ponto de referência a partir do qual algumas dimensões são interpretadas como perdas e, portanto, torna-se mais importante para a escolha. Essa explicação de aversão à perda do efeito padrão pode ser ilustrada com o exemplo a seguir. Sejam A, B e C três planos de poupança de pensão diferentes. O agente os avalia (em termos de utilidades com desconto de tempo) nas duas seguintes dimensões, consumo atual e economia futura, que obviamente compensam: quanto mais se economiza para o futuro, menos se pode consumir no presente.
| UMA | B | C | |
|---|---|---|---|
| Consumo | 10 | 20 | 30 |
| Poupança | 30 | 20 | 10 |
Visto que o plano A é o padrão, os planos B e C constituem perdas na dimensão de poupança. Visto que o plano C é o padrão, no entanto, os planos A e B constituem perdas na dimensão de consumo. De acordo com a teoria da aversão à perda, aquela dimensão que é considerada uma perda influencia a decisão de forma mais forte do que aquela que é considerada um ganho. Portanto, para o default A ou C, o agente avesso a perdas escolheria ficar com o default.
Recomendação
Se um agente interpreta a inadimplência como um sinal do formulador da política, em quem ele confia o suficiente, ele pode decidir racionalmente manter essa inadimplência. O fato de o formulador de política definir um padrão é interpretado como uma recomendação implícita para escolher essa opção padrão. As informações retiradas desta recomendação podem ser suficientes para alterar as preferências de algumas pessoas.
Mudança de significado
Os padrões também podem afetar o significado das opções de escolha e, portanto, as escolhas dos agentes sobre elas. Por exemplo, foi demonstrado que, em uma política de aceitação na doação de órgãos, a escolha de não se tornar um doador de órgãos é percebida como uma escolha de pequena falha moral. Em uma política de opt-out, em contraste, escolher não ser um doador de órgãos é visto como moralmente mais deficiente. Alternativamente, as famílias podem perceber aqueles que optam por ser um doador de órgãos em um sistema de opt-out como menos comprometidos do que aqueles em um sistema de opt-in e, assim, se recusam a permitir que os órgãos de seus parentes sejam colhidos. Essas diferenças na avaliação podem afetar a escolha racional sobre essas opções.
Configuração padrão como um instrumento de política
Definir ou alterar padrões foi proposto como uma forma eficaz de influenciar o comportamento - por exemplo, com relação a decidir se deve se tornar um doador de órgãos, dar consentimento para receber e-mail marketing, escolher planos de seguro de automóveis, escolher qual alimento comer, selecionar quais opções de carro comprar, escolhendo entre diferentes fornecedores de energia ou escolhendo o nível de contribuições para a aposentadoria. A definição de padrões é um exemplo importante de incentivos ou políticas paternalistas suaves .