Promoção de vendas - Sales promotion

A promoção de vendas é um dos elementos do mix promocional . Os principais elementos do mix promocional são publicidade , venda pessoal , marketing direto e publicidade / relações públicas . A promoção de vendas usa comunicações de marketing de mídia e não-mídia por um tempo pré-determinado e limitado para aumentar a demanda do consumidor, estimular a demanda do mercado ou melhorar a disponibilidade do produto. Os exemplos incluem concursos , cupons , brindes , líderes de perdas , displays de ponto de compra , prêmios , prêmios , amostras de produtos e descontos .

As promoções de vendas podem ser direcionadas ao cliente , equipe de vendas ou membros do canal de distribuição (como varejistas ). As promoções de vendas direcionadas ao consumidor são chamadas de promoções de vendas ao consumidor . As promoções de vendas direcionadas a varejistas e atacado são chamadas de promoções de vendas comerciais .

A promoção de vendas inclui várias atividades de comunicação que tentam fornecer valor agregado ou incentivos aos consumidores, atacadistas, varejistas ou outros clientes organizacionais para estimular vendas imediatas. Esses esforços podem tentar estimular o interesse, avaliação ou compra do produto. Exemplos de dispositivos usados na promoção de vendas incluem cupons, amostras, prêmios, displays de ponto de compra (POP), concursos, descontos e sorteios.

A promoção de vendas é implementada para atrair novos clientes, manter os clientes atuais, neutralizar a concorrência e aproveitar as oportunidades reveladas por pesquisas de mercado. É composto por atividades, tanto externas quanto internas, para potencializar as vendas da empresa. As atividades externas de promoção de vendas incluem propaganda, publicidade, atividades de relações públicas e eventos especiais de vendas. As atividades de promoção de vendas internas incluem vitrines, exibição de produtos e material promocional e programas promocionais, como prêmios e concursos premium.

As promoções de vendas geralmente vêm na forma de descontos. Os descontos afetam a maneira como os consumidores pensam e se comportam ao fazer compras. O tipo de economia e sua localização podem afetar a maneira como os consumidores veem um produto e afetar sua decisão de compra. Os dois descontos mais comuns são descontos de preço (“itens em promoção”) e pacotes de bônus (“itens a granel”). Os descontos de preço são a redução de uma venda original em uma determinada porcentagem, enquanto os pacotes de bônus são negócios em que o consumidor recebe mais pelo preço original. Muitas empresas apresentam diferentes formas de descontos em anúncios , na esperança de convencer os consumidores a comprarem seus produtos.

Promoção de vendas: definição

A promoção de vendas representa uma variedade de técnicas usadas para estimular a compra de um produto ou marca. A promoção de vendas tem um papel tático, em vez de estratégico, nas comunicações de marketing e na estratégia da marca ; é também uma forma de propaganda usada em um curto período de tempo. Os pesquisadores Farhangmehr e Brito revisaram as definições de promoções de vendas em textos e jornais de marketing e identificaram um conjunto de características comuns de promoção de vendas, incluindo:

Efeitos de curto prazo e duração;
Opera e influencia apenas a última fase do processo de compra;
Exibe um papel secundário em relação a outras formas de comunicação de marketing;
Desempenha uma função acessória em relação aos principais benefícios dos produtos
Não é uma técnica única, mas sim um conjunto de técnicas utilizadas para um propósito específico

Cokecaps é uma promoção de vendas patrocinada pelo fabricante direcionada aos consumidores

Tanto os fabricantes quanto os varejistas fazem uso extensivo das promoções de vendas. As promoções de vendas patrocinadas pelo varejista são direcionadas aos consumidores. Os fabricantes usam dois tipos de promoção de vendas, a saber:

1. Promoções de vendas ao consumidor: promoções de vendas direcionadas a consumidores ou usuários finais e destinadas a estimular a compra real

2. Promoções comerciais : promoções de vendas direcionadas ao comércio, especialmente varejistas, destinadas a aumentar as vendas aos varejistas, para comercializar o produto ou marca ou para apoiar o varejista em promoções orientadas ao consumidor

Tipos de promoção de vendas ao consumidor

As promoções de vendas ao consumidor são técnicas de curto prazo projetadas para atingir objetivos de curto prazo, como estimular uma compra, estimular o tráfego na loja ou simplesmente criar entusiasmo por um produto ou marca. As técnicas tradicionais de promoção de vendas incluem:

Promoção de preço: uma redução temporária no preço, como 50% de desconto.
Programa de recompensa leal: os consumidores acumulam pontos, milhas ou créditos pelas compras e os resgatam por prêmios.
Promoção por centavos: oferece uma marca a um preço mais baixo. A redução de preço pode ser uma porcentagem marcada na embalagem.
Pacote de preços / pacotes de bônus: A embalagem oferece ao consumidor uma certa porcentagem a mais do produto pelo mesmo preço (por exemplo, 25% a mais). Esse é outro tipo de negócio “em que os clientes recebem mais do produto pelo mesmo preço”. Por exemplo, uma empresa de vendas pode oferecer a seus consumidores um pacote de bônus no qual eles podem receber dois produtos pelo preço de um. Nestes cenários, este pacote de bônus é enquadrado como um ganho porque os compradores acreditam que estão obtendo um produto grátis. A compra de um pacote de bônus, no entanto, nem sempre é benéfica para o consumidor. Às vezes, os consumidores acabam gastando dinheiro em um item que normalmente não comprariam se não estivesse em um pacote de bônus. Como resultado, os itens comprados em um pacote de bônus são frequentemente desperdiçados e vistos como uma “perda” para o consumidor.
Cupons: os cupons se tornaram um mecanismo padrão para promoções de vendas.
Líder de perdas : O preço de um produto popular é temporariamente reduzido abaixo do custo, a fim de estimular outras vendas lucrativas
Inserção autônoma (FSI): um livreto de cupom é inserido no jornal local para entrega.
Distribuidores de check-out: no check-out, o cliente recebe um cupom com base nos produtos adquiridos.
Cupom para celular: os cupons estão disponíveis no celular. Os consumidores mostram a oferta em um telefone celular a um vendedor para resgate.
Jogo de promoção interativo online: os consumidores jogam um jogo interativo associado ao produto promovido.
Descontos : os consumidores recebem um reembolso se o recibo e o código de barras forem enviados ao produtor.
Concursos / sorteios / jogos: O consumidor é automaticamente inscrito no evento ao adquirir o produto.
Expositores de ponto de venda:
- Interruptor de corredor: um sinal que se projeta para o corredor da prateleira.
- Dangler: Um sinal que balança quando um consumidor passa por ele.
- Lixeira: uma lixeira cheia de produtos despejados dentro.
- Portais de licitação: Obtendo clientes em potencial
- Glorificador: um pequeno estágio que eleva um produto acima de outros produtos.
- Wobbler: Um sinal que balança.
- Quadro de batom: Quadro no qual as mensagens são escritas com giz de cera.
- Necker: Um cupom colocado no 'gargalo' de uma garrafa.
- SIM unidade: "Seu vendedor extra" é uma folha de dados destacável .
- Eletroluminescente: luz animada movida a energia solar em movimento.
Refeições especiais grátis para crianças: oferece um desconto na conta total do jantar, oferecendo 1 refeição infantil grátis para cada refeição regular adquirida.
Amostragem: os consumidores obtêm uma amostra gratuitamente, após o teste, e podem decidir se compram ou não.

As novas tecnologias proporcionaram uma gama de novas oportunidades para promoções de vendas. Cartões de fidelidade, assistentes de compras pessoais, etiquetas de prateleiras eletrônicas e displays eletrônicos de publicidade permitem comunicações mais personalizadas e informações mais direcionadas no ponto de compra. Por exemplo, os compradores podem receber alertas de ofertas especiais quando se aproximam de um produto em um corredor específico.

Ofertas online vs. ofertas na loja

Existem diferentes tipos de descontos disponíveis online e nas lojas. Cupom na prateleira: Os cupons estão disponíveis na prateleira onde o produto está disponível. Cupons on-line: Os cupons estão disponíveis online. Os consumidores os imprimem e os levam para a loja. Embora os descontos possam ser encontrados online e nas lojas, há um processo de pensamento diferente ao comprar em cada local. Por exemplo, “os compradores online são mais sensíveis ao preço devido ao baixo custo de pesquisa prontamente disponível e às comparações de preços diretas”. Os consumidores podem facilmente acessar outros sites e encontrar melhores ofertas em vez de ir fisicamente a várias lojas. Além disso, os compradores tendem a se abster de comprar pacotes de bônus online devido ao ceticismo (de fraudes e golpes) que pode vir com o negócio. Uma vez que “… os pacotes de bônus são mais difíceis do que os descontos de preço para processar online, eles são mais difíceis e difíceis para o consumidor entender”. Por exemplo, uma oferta compre-um-leve-um-grátis em um site requer mais trabalho do que o mesmo pacote de bônus oferecido em uma loja. Online, os consumidores têm que lidar com o processamento de pagamentos, taxas de envio e manuseio e dias de espera pela chegada dos produtos, enquanto em uma loja, os produtos estão disponíveis sem essas etapas adicionais e atrasos.

Técnicas de promoção de vendas comerciais

Concessões comerciais: incentivo de curto prazo oferecido para induzir um varejista a estocar um produto.
Distribuidor de revendedor: Um incentivo dado para induzir um revendedor a comprar e exibir um produto.
Concurso comercial: um concurso para premiar os varejistas que vendem mais produtos.
Expositores para pontos de venda: usados para criar o desejo de comprar e vender seu produto "por impulso" no local.
Programas de treinamento: Os funcionários dos revendedores são treinados para a comercialização do produto.
Empurrar dinheiro: também conhecido como "spiffs". Uma comissão extra paga aos funcionários do varejo para empurrar os produtos.

Descontos comerciais (também chamados de descontos funcionais): são pagamentos a membros do canal de distribuição por desempenharem alguma função.

Processo de pensamento do consumidor

Economia significativa: ganho ou perda

Muitos descontos são projetados para dar aos consumidores a percepção de economizar dinheiro ao comprar produtos, mas nem todos os preços com desconto são vistos como favoráveis aos compradores. Portanto, antes de fazer uma compra, os consumidores podem pesar suas opções como um ganho ou uma perda para evitar o risco de perder dinheiro em uma compra. Uma visão de “ganho” em uma compra resulta em arriscar. Por exemplo, se houver um desconto compre-um-ganhe-a-metade que pareça lucrativo, um comprador comprará o produto. Por outro lado, um ponto de vista de “perda” resulta na aversão do consumidor a se arriscar. Por exemplo, os consumidores concederão um desconto compre-três-ganhe-metade se acreditarem que não estão se beneficiando com o negócio. Especificamente, o consumidor vai considerar suas opções porque “... a sensação de perda é 2,5 vezes maior do que a sensação de ganho para o mesmo valor”.

Compra impulsiva

A compra por impulso resulta da falha dos consumidores em pesar suas opções antes de comprar um produto. A compra por impulso é “qualquer compra que um comprador faz que não foi planejada ... [e é] repentina e imediata”. Por exemplo, se um consumidor não tem intenção de comprar um produto antes de entrar em uma loja, mas compra um item sem qualquer premeditação, isso foi uma compra por impulso. Os fabricantes de produtos desejam promover e estimular esse impulso de compra instantânea nos consumidores. Os compradores podem fazer compras muito rapidamente, sem pensar nas consequências quando um produto é considerado um bom negócio. Portanto, as empresas de vendas “implementam cada vez mais campanhas promocionais que serão eficazes no desencadeamento do comportamento de compra por impulso do consumidor” para aumentar as vendas e os lucros

Comparando preços

Muitos consumidores lêem da esquerda para a direita e, portanto, comparam os preços da mesma maneira. Por exemplo, se o preço de um produto é $ 93 e o preço de venda é $ 79, as pessoas irão inicialmente comparar os dígitos da esquerda primeiro (9 e 7) e perceber a diferença de dois dígitos. No entanto, por causa desse comportamento habitual, “os consumidores podem perceber a diferença ($ 14) entre $ 93 e $ 79 como maior do que a diferença ($ 14) entre $ 89 e $ 75”. Como resultado, os consumidores muitas vezes acreditam erroneamente que estão recebendo um negócio melhor com o primeiro conjunto de preços baseado apenas nos dígitos da esquerda.

Efeito do dígito direito

O efeito do dígito direito concentra-se nos dígitos direitos dos preços quando os dígitos esquerdos são iguais. Em outras palavras, preços como US $ 45 e US $ 42 forçam os consumidores a prestar mais atenção aos dígitos corretos (o 2 e o 5) para determinar o desconto recebido. Este efeito também “implica que os consumidores perceberão descontos maiores para preços com pequenos dígitos à direita, do que para grandes dígitos à direita. Por exemplo, em uma redução de preço de $ 32 para $ 31, os consumidores acreditarão ter recebido um negócio maior do que uma redução de preço de $ 39 para $ 38. Como resultado, as empresas podem usar descontos com dígitos direitos menores para induzir os consumidores a pensar que estão recebendo um negócio melhor e aumentando os lucros. No entanto, os consumidores também são enganados pelos preços infames que terminam em 9. “O efeito do dígito certo [também] se relaciona à tendência dos consumidores de identificar os preços que terminam em 9 como preços de venda (em vez de regulares) ou de associá-los a um desconto.

Efeito de enquadramento

O efeito Framing é “o fenômeno que ocorre quando há uma mudança na preferência de um indivíduo entre duas ou mais alternativas causada pela forma como o problema é apresentado”. Em outras palavras, o formato em que algo é apresentado afetará o ponto de vista de uma pessoa. Essa teoria consiste em três subcategorias: enquadramento de escolha arriscada, enquadramento de atributos e enquadramento de metas. O enquadramento da escolha arriscada remete aos processos de pensamento de ganho ou perda dos consumidores. Os consumidores se arriscarão se a circunstância for lucrativa para eles e evitarão correr riscos se não for. O enquadramento de atributos lida com uma frase-chave ou característica de um desconto de preço que é enfatizada para inspirar as compras do consumidor. Por exemplo, os termos “grátis” e “melhor” são comumente usados para atrair clientes a comprar um produto. O estabelecimento de metas pressiona os compradores a agirem precipitadamente ou enfrentar as consequências de perder uma redução de preço definitiva. Um negócio de “tempo limitado” (LTO), por exemplo, tenta motivar os compradores a fazer uma compra rapidamente, ou comprar por impulso, antes que o tempo acabe.

Forças externas

Embora existam aspectos que podem determinar o comportamento de compra de um consumidor, existem muitos fatores externos que podem influenciar a decisão dos compradores em fazer uma compra. Por exemplo, mesmo que o preço de um produto seja descontado, a qualidade desse produto pode dissuadir o consumidor de comprar o item. Se o produto tiver avaliações ruins dos clientes ou tiver uma “vida útil” curta, os clientes verão aquela compra como uma perda e evitarão se arriscar nela. Um produto também pode ser visto de forma negativa devido às experiências e expectativas anteriores dos consumidores. Por exemplo, se o tamanho de um produto for enganoso, os compradores não vão querer comprá-lo. Um item anunciado como “enorme”, mas com apenas uma polegada de altura, afastará os consumidores. Além disso, “os efeitos de características pessoais, como gênero do consumidor, normas subjetivas e impulsividade” também podem afetar as intenções de compra do consumidor. Por exemplo, uma mulher geralmente compra um produto cosmético com mais frequência do que um homem. Além disso, “alguns… compradores podem não conseguir comprar [um produto]… devido a restrições financeiras”.

Regulamento

As promoções de vendas têm sido tradicionalmente fortemente regulamentadas em muitas nações industrializadas avançadas, com a notável exceção dos Estados Unidos . Por exemplo, o Reino Unido antigamente operava sob um regime de manutenção de preço de revenda no qual os fabricantes podiam legalmente ditar o preço mínimo de revenda para praticamente todos os produtos; esta prática foi abolida em 1964.

A maioria dos países europeus também tem controles sobre a programação e os tipos permitidos de promoções de vendas, visto que são consideradas nesses países como limítrofes de práticas comerciais desleais . A Alemanha é conhecida por ter os regulamentos mais rígidos. Exemplos famosos incluem o lava-rápido que foi proibido de dar lava de graça para clientes regulares e um padeiro que não podia dar uma sacola de pano de graça para clientes que comprassem mais de 10 rolos.

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