Desconto (marketing) - Rebate (marketing)

Para outros usos, consulte Desconto .

Um desconto é uma forma de compra de desconto e é um valor pago por meio de redução, devolução ou reembolso que é pago retroativamente. É um tipo de promoção de vendas que os profissionais de marketing usam principalmente como incentivos ou suplementos às vendas de produtos. Os descontos também são usados ​​como um meio de atrair consumidores sensíveis a preços para a compra de um produto. O desconto pelo correio ( MIR ) é o mais comum. Um MIR dá ao comprador o direito de enviar um cupom , recibo e código de barras pelo correio para receber um cheque de uma determinada quantia, dependendo do produto específico, do horário e, geralmente, do local de compra. Os descontos são oferecidos pelo varejista ou pelo fabricante do produto. As grandes lojas costumam trabalhar em conjunto com os fabricantes, geralmente exigindo dois ou às vezes três descontos separados para cada item e, às vezes, são válidos apenas em uma única loja. Os formulários de desconto e recibos especiais às vezes são impressos pela caixa registradora no momento da compra em um recibo separado ou disponíveis online para download. Em alguns casos, o desconto pode estar disponível imediatamente, caso em que é referido como um desconto instantâneo . Alguns programas de desconto oferecem várias opções de pagamento aos consumidores, incluindo um cheque em papel, um cartão pré-pago que pode ser gasto imediatamente sem uma viagem ao banco ou até mesmo como um pagamento via PayPal .

Usos

Os descontos são muito usados ​​para vendas de publicidade em lojas de varejo e podem ser especialmente atraentes para consumidores sensíveis ao preço, pois aumentam sua disposição a pagar. Por exemplo, um item pode ser anunciado como "$ 39 após o desconto", com o item custando $ 79 fora da porta com um desconto de $ 40 que o cliente precisaria resgatar.

Às vezes, os descontos são dados no ponto de venda, em vez de o fabricante fornecer os descontos, eliminando a necessidade de cupons ou descontos pelo correio. No entanto, às vezes são concedidos descontos na forma de "ofertas de reembolso" para contratos de telefonia móvel ou outros itens de varejo de alto valor vendidos juntamente com um contrato de crédito.

Os descontos também podem ser usados ​​pelos varejistas para ganhar participação no mercado , persuadindo mais consumidores a comprar seus produtos e serviços em vez dos de uma empresa rival. Isso aumenta os lucros de uma empresa enquanto diminui os lucros de outras.

Câmaras de compensação de descontos

Embora os descontos sejam oferecidos pelos fabricantes, a maioria deles é tratada sob contrato por câmaras de compensação de descontos que se especializam no processamento de descontos e solicitações de concurso.

Tipos de descontos

Desconto instantâneo

Um desconto instantâneo , ou às vezes economia instantânea , é uma estratégia de marketing ou truque em que um produto é anunciado a um preço específico ou a um preço com desconto, onde o desconto é aplicado no momento da compra. Por exemplo, a loja pode anunciar um widget por US $ 9,99, mas com um desconto instantâneo de US $ 5 , o preço é de US $ 4,99. Ou o produto pode ser anunciado como $ 4,99 com um desconto instantâneo de $ 5.

Os descontos instantâneos são processados ​​no momento da venda e, portanto, o desconto é fornecido imediatamente após a compra.

Podemos ver o desconto instantâneo como um desconto em um produto. Na estratégia contábil, a fatura real será menor do que o valor do desconto instantâneo concedido ao cliente. Então:

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Desconto pelo correio

Os descontos pelo correio são a forma mais comum de desconto e diferem dos descontos instantâneos porque exigem uma ação do consumidor para que o desconto seja feito. Os consumidores precisarão fornecer todas as informações necessárias para o reembolso, que geralmente inclui seu número de telefone, nome, endereço postal e um recibo (ou comprovante de compra). Os descontos pelo correio têm um prazo para quando o desconto deve ser enviado ou recebido até. Muitas vezes, esse prazo é de 30 dias após a compra e, geralmente, um desconto é recebido dentro de 12 semanas.

Um cheque será enviado de volta pelo fabricante do produto ou pela empresa responsável pelo processamento dos descontos do fabricante.

Regulamentos e leis

Os descontos oferecidos devem estar de acordo com as leis e regulamentos da área em que são oferecidos. A Federal Trade Commission (FTC) opera nos Estados Unidos e age para proteger os consumidores. Uma lei que a FTC estabeleceu é garantir que as empresas forneçam o desconto no tempo especificado. A FTC também especifica todas as condições relevantes que um consumidor deve saber estão claramente especificadas - incluindo taxas e prazos. Além disso, existem regulamentos relativos a formas específicas de publicidade. Por exemplo, o anúncio de televisão não pode incluir texto deliberadamente difícil de ler, seja por desaparecer antes de poder ser lido ou por ser muito pequeno para ler.

Nos Estados Unidos , a seção 42-110b-19 (e) dos regulamentos estaduais de Connecticut exige que os varejistas que anunciam o preço líquido de um item após o desconto paguem aos consumidores o valor desse desconto no momento da compra. Rhode Island tem legislação semelhante (Leis Gerais 6-13.1-1). Caso contrário, o preço pós-desconto não pode ser anunciado como o preço final a ser pago pelo consumidor. Por exemplo, os varejistas em Connecticut podem anunciar apenas "$ 40 com um desconto de $ 40", não "Grátis após o desconto", a menos que dêem o desconto no momento da compra.

Justificativa

Os descontos se tornaram muito populares nas vendas no varejo nos Estados Unidos. Os varejistas e fabricantes têm muitos motivos para oferecê-los:

  • As informações fornecidas no formulário de desconto, como nome, endereço, forma de pagamento, podem ser utilizadas para estudos de mineração de dados sobre o comportamento do consumidor.
  • As informações podem ser usadas como evidência de um relacionamento comercial pré-existente para fins de marketing, como listas de não chamadas .
  • Os clientes tendem a notar aumentos de preços e reagir negativamente. Os descontos oferecem aos varejistas o benefício de dar aos clientes um desconto temporário em um item, para estimular as vendas, ao mesmo tempo que permite manter o preço atual. Esse método evita a reação negativa que poderia ser percebida com um preço sendo reduzido e aumentado posteriormente.
  • Os descontos também permitem que as empresas "protejam o preço" de certas linhas de produtos, sendo seletivas em quais modelos ou marcas serão descontados. Isso permite que varejistas e fabricantes vendam alguns produtos a um custo mais baixo, mantendo os preços de modelos de sucesso. Uma redução direta de preço em alguns modelos teria um efeito dominó em todos os produtos da linha.
  • Durante o tempo de retorno, a empresa pode ganhar juros sobre o dinheiro.
  • Se o tempo de resposta cruzar para o próximo ano fiscal ou trimestre, uma oferta de desconto pode inflar as vendas no período atual e não precisa ser contabilizada até o próximo período e, então, pode ser atribuída como uma redução de custo de vendas ou despesas para o próximo período, dando às empresas uma vantagem contábil com suas projeções de Wall Street .
  • Pode ser lucrativo para empresas que oferecem descontos, pois os clientes podem anular a chance de recebê-los. As empresas geralmente exigem o código de barras UPC original, recibo e informações adicionais, que o comprador pode esquecer de incluir ao resgatar o desconto. As empresas quase sempre adicionam outras ressalvas ao desconto, como o fato de o resgate ter de ser carimbado por correio até uma determinada data. A correspondência com desconto também pode parecer lixo eletrônico (deliberadamente ou por coincidência) e, portanto, o cliente pode ignorá-la. Funciona a favor da empresa se os compradores não agirem rapidamente para resgatar. No entanto, um estudo da Universidade da Flórida observa que os períodos de resgate mais curtos, na verdade, aumentam a taxa de resgate a favor do consumidor porque lhes dá menos tempo para a procrastinação se estabelecer.
  • As novas empresas que desejam entrar no mercado podem oferecer economias substanciais com descontos em seu novo produto como meio de chamar a atenção do cliente. Zeus Kerravala, vice-presidente do Yankee Group, disse: "Para empresas que não estiveram em um mercado específico, o desconto que basicamente reembolsa o dinheiro do cliente é uma ótima maneira de fazer com que as pessoas prestem atenção nelas. Isso é especialmente verdadeiro em eletrônicos de consumo, onde o nome da marca é importante. É uma boa maneira de fazer os clientes apostarem em uma nova marca. "
  • Os consumidores mais sensíveis a preços serão mais atraídos a comprar produtos com descontos.
  • O aumento das vendas por meio da oferta de programas de descontos pode aumentar a fidelidade à marca entre fabricantes e varejistas.
  • Varejistas e fabricantes podem usar descontos como forma de ganhar participação de mercado em relação às empresas rivais, aumentando a quantidade de clientes devido aos preços percebidos mais baixos.
  • Os descontos podem oferecer proteção de preços contra controles de preços, mantendo os preços de lista completos no teto de preço máximo permitido ou piso de preço mínimo permitido, enquanto usa os descontos para cumprir os controles exercidos pelo governo ou canais de distribuição.

Benefícios e custos para consumidores

Os descontos podem oferecer aos clientes preços mais baixos. Os sites de caçadores de ofertas frequentemente anunciam os benefícios dos descontos para tornar a tecnologia acessível: "Os descontos são a carne e as batatas do melhor negócio de tecnologia, não importa o que você esteja comprando ... Eles estão pagando para você comprar seus produtos. Tudo o que você precisa fazer é pegue."

De acordo com a pesquisa de 2011, 47% dos consumidores enviaram um desconto nos últimos 12 meses, enquanto uma pesquisa semelhante conduzida em 2009 mostrou que apenas 37% dos consumidores haviam apresentado um desconto no ano anterior.

Os consultores da indústria afirmam que, se os descontos pelo correio desaparecerem, eles não serão substituídos por "descontos instantâneos" do mesmo valor devido à perda dos benefícios tangíveis listados acima (contabilidade fiscal, proteção de preços, etc.) Steve Baker, o vice-presidente de análise do setor do NPD Group comenta que "É preciso ter cuidado com o que você pede. Você pode ver alguns grandes negócios saindo."

Os descontos exigem uma certa quantidade de tempo e esforço do consumidor - descobrir as regras, preencher os formulários, preparar e entregar a correspondência, descontar o cheque, tudo enquanto mantém o controle da papelada no processo. Assim, um desconto pode ser considerado como sendo pago para fazer essa papelada e fornecer seus dados pessoais à empresa. As chances de a correspondência de desconto ser perdida ou falhar em alguns critérios podem reduzir ainda mais o retorno esperado sobre esse esforço.

Os consumidores que estão cientes disso e que valorizam seu tempo (consumidores sensíveis ao tempo), esforço e custos de oportunidade acima do valor do desconto podem optar por ignorar intencionalmente um desconto não instantâneo que requer tais procedimentos e assumir o -preço à porta ao considerar a compra.

Por outro lado, se o consumidor não vê dessa forma, se a renda e o orçamento do consumidor são extremamente limitados ou inexistentes, ou se o consumidor está mais preocupado com o preço do que com o seu tempo por qualquer motivo, o desconto pode ser visto como um bom negócio. Os consumidores sensíveis ao preço têm uma maior disposição a pagar quando há descontos percebidos.

Outra desvantagem potencial de receber um desconto é que o desconto não reembolsa nenhum imposto sobre vendas cobrado no momento da compra. Assim, o consumidor pagará mais impostos do que se o preço simplesmente tivesse sido reduzido no momento da compra.

Inconsistências na taxa de resgate

É difícil obter um relato das taxas de resgate da maioria das empresas de descontos, em parte devido à relutância por parte das casas de cumprimento de descontos em divulgar informações comerciais confidenciais. Entre diferentes fontes, números radicalmente diferentes em ambas as extremidades do espectro podem ser citados. Parte do motivo é que a maioria das "taxas de resgate" não distingue se são calculadas como parte das vendas totais ou vendas incrementais .

  • A PMA, uma empresa de marketing, estimou que, em 2005, US $ 486,5 milhões em descontos foram resgatados. As taxas de resgate foram em média de 21,1% quando calculado como um percentual das vendas totais e 67,6% quando calculado como um percentual das vendas incrementais . A PMA observa: "Essas estatísticas revelam que as taxas de resgate calculadas como uma porcentagem das vendas totais podem ser enganosas quando diluídas por vendas não incrementais, fazendo com que as taxas de resgate pareçam mais baixas do que realmente são."
  • Nem todos os compradores se lembram de enviar os cupons pelo correio, fenômeno conhecido na indústria como quebra , ou efeito caixa de sapatos. Embora possa ser usado de forma intercambiável com a quebra , a derrapagem é o fenômeno quando um consumidor tem seu desconto preenchido, mas ele ou ela perde ou esquece de descontar o cheque. Algumas empresas rebate poderia tout um maior "taxa de resgate", incluindo a quebra , embora não calcular o potencial derrapagem de cheques uncashed.

Algumas estimativas de resgate

  • Em novembro de 2005, a BusinessWeek estimou uma taxa de retorno de 60%. Algumas estimativas são de apenas 2%. Por exemplo, quase metade dos 100.000 novos assinantes TiVo em 2005 não resgatou seus descontos de $ 100, permitindo à empresa manter $ 5.000.000 em lucro adicional .
  • Dados da PC em Reston, VA estima entre "10 e 30 por cento".
  • PlusNetMarketing em Wilmington, DE cita 80%.
  • Um representante da The Marco Corporation em 2005 afirmou: "Em alguns casos, temos programas de resgate que chegam a quarenta a cinquenta por cento, mas geralmente são cerca de um a cinco por cento". No mesmo artigo, John Challinor, gerente de publicidade da Sony Canada, comenta: "A média da indústria é inferior a dez por cento ... e pode chegar a apenas um por cento."
  • NPD Group, uma empresa de marketing, estima 50% a 70%.

Reclamações gerais

Código de barras UPC típico necessário para o envio do desconto

Em algumas lojas grandes , os computadores pessoais são vendidos regularmente com descontos consideráveis, tornando o preço anunciado mais atraente para os compradores. Os fabricantes de hardware também estão sob ataque. A Dell , por exemplo, tem sido alvo de reclamações de descontos devido à natureza confusa de seus programas de descontos e, como tal, mudou seu marketing para reduzir o número de descontos oferecidos.

Problemas com descontos começaram a obstruir os fóruns de atendimento ao cliente da Dell, levando a empresa a encerrar essa parte do site. A CompUSA usou descontos regularmente até começar a fechar suas lojas restantes em dezembro de 2007.

A Intel , fabricante líder de microprocessadores , recebeu uma multa de US $ 1,71 bilhão por oferecer descontos ilegais a fabricantes de computadores que compraram processadores da Intel em vez de processadores rivais.

As empresas de serviços de telefonia celular, incluindo grandes participantes como a T-Mobile , bem como varejistas terceirizados como Radio Shack , Wirefly e outros, têm recebido atenção crescente devido às complexas regras de resgate de descontos. Tanto as operadoras quanto os varejistas fazem os clientes apresentarem pedidos de reembolso durante um período de 30 dias, geralmente 6 meses após a ativação do telefone celular. Alguns revendedores autorizados responderam tentando tornar os requisitos de reembolso mais transparentes, explicando que a transportadora retirará o pagamento deles se um cliente encerrar o serviço antes do final do contrato.

Em 2009, o procurador-geral do estado da Flórida, Bill McCollum, moveu uma ação contra a TigerDirect , OnRebate e a empresa controladora da TigerDirect, Systemax, acusando as empresas de não fornecerem descontos aos clientes.

Descontos como forma de discriminação de preços

Uma reclamação comum contra os descontos é a alegação de que os descontos podem ser usados ​​como uma forma de " discriminação de preços " contra membros das classes mais baixas que são menos propensos a resgatar descontos do que uma classe média mais instruída. Sridhar Moorthy, professor de marketing da Universidade de Toronto, também defende uma teoria de "discriminação de preços" entre "pessoas que são sensíveis aos preços e pessoas que não são sensíveis aos preços". Uma visão diferente, conforme adotada pelo artigo da BusinessWeek, é que os descontos podem ser vistos como um "imposto sobre os desorganizados" pago por aqueles que não apresentam seus descontos e não por aqueles que o fazem. Conforme mencionado acima, os descontos também são menos atraentes quanto mais o consumidor valoriza os custos de oportunidade (tempo e esforço) envolvidos no envio do desconto.

Além disso, os descontos têm sido descritos como um meio de aumentar o preço normal de venda de um produto, pois podem aumentar a disposição do consumidor de pagar no momento da venda, devido à economia percebida.

Implicações negativas

Os descontos também foram vistos como tendo efeitos negativos nas vendas de produtos e serviços, tendo o potencial de diminuir a qualidade percebida de um produto pelo consumidor. De um estudo em 2009, os dados coletados indicaram que não houve aumento na disposição do consumidor de pagar por um produto ou serviço quando havia um desconto disponível. No entanto, os dados revelaram que a percepção do consumidor quanto à qualidade do produto ou serviço diminuiu quando um desconto foi oferecido.

Tendências recentes

Alguns varejistas deram um passo à frente oferecendo aos consumidores novas maneiras de enviar seus descontos facilmente pela Internet, removendo total ou parcialmente quaisquer requisitos de envio por correio. Staples , Sears , TigerDirect e Rite Aid oferecem atualmente uma opção de envio online para todos ou alguns dos descontos que oferecem. Esses descontos especiais são geralmente identificados como tal e têm instruções para envios online completos ou parciais. Isso é apresentado como um processamento mais preciso do desconto, reduzindo o potencial de erro humano ou mecânico e, em muitos casos, eliminando os custos de postagem associados aos descontos tradicionais por correio, embora alguns exijam que o UPC ou comprovante de compra seja enviado pelo correio A maioria desses varejistas ainda permite que os consumidores enviem descontos pelo correio.

Em 2006, as lojas OfficeMax anunciaram que estavam eliminando descontos pelo correio de sua promoção de vendas em favor de descontos instantâneos para seus preços de venda. A decisão veio após um ano trabalhando com fornecedores e fabricantes de descontos para melhorar o processo de descontos e recebendo "feedback extremamente negativo" de seus clientes sobre seu programa de descontos.

Em vez de cheques, cartões-presente pré-pagos estão sendo oferecidos por muitas lojas. Os comerciantes gostam desses cartões, pois não podem ser trocados por dinheiro e devem ser gastos. No entanto, alguns estados exigem que os varejistas resgatem o valor do cartão em dinheiro se cair abaixo de um determinado nível, como US $ 5 no estado de Washington. Muitos vendedores não sabem disso e negarão o reembolso. Os consumidores devem ter cuidado com as datas de validade e ler as letras miúdas.

A família americana típica que aproveita os descontos do consumidor economiza em média US $ 150 por ano. Mais de US $ 8 bilhões foram devolvidos às famílias americanas somente em 2011 por meio de programas de descontos.

Os sites de cashback são sites de terceiros que permitem aos consumidores comprar itens em várias lojas virtuais por meio de links afiliados. Esses sites de cashback recebem uma comissão do e-shop e compartilham uma proporção de sua comissão com o consumidor como um desconto. Os sites de cashback estão ganhando popularidade, pois os consumidores podem economizar dinheiro usando esses sites. Por exemplo, em 2013, um site de cashback pagou cerca de US $ 41,6 milhões em descontos.

Referências

links externos