Comunicação de crise - Crisis communication

A comunicação de crise é uma subespecialidade da profissão de relações públicas projetada para proteger e defender um indivíduo, empresa ou organização que enfrenta um desafio público à sua reputação . A comunicação de crise visa aumentar a conscientização sobre um tipo específico de ameaça, a magnitude, os resultados e os comportamentos específicos a serem adotados para reduzir a ameaça. O estudioso de comunicação Timothy Coombs define crise como "a percepção de um evento imprevisível que ameaça expectativas importantes das partes interessadas e pode impactar seriamente o desempenho de uma organização e gerar resultados negativos" e comunicação de crise como "a coleta, processamento e disseminação de informações necessárias para abordar uma situação de crise . "

O significado pode ser construído socialmente ; por isso, a forma como os stakeholders de uma organização percebem um evento (positiva, neutra ou negativamente) é um dos principais fatores que contribuem para que o evento se transforme em uma crise. Além disso, é importante separar uma verdadeira situação de crise de um incidente. O termo crise “deve ser reservado para eventos graves que requerem atenção cuidadosa da administração”.

A gestão de crises foi definida como "um conjunto de fatores concebidos para combater as crises e diminuir os danos reais infligidos". A gestão de crises não deve ser meramente reacionária; também deve consistir em medidas preventivas e preparação em antecipação a crises potenciais. O gerenciamento eficaz de crises tem o potencial de reduzir significativamente a quantidade de danos que a organização recebe como resultado da crise e pode até mesmo evitar que um incidente se transforme em uma crise.

Teorias em pesquisa de comunicação de crise

Na literatura de comunicação de crise, existem várias correntes de pesquisa ao mesmo tempo. Diferentes teorias demonstram certas maneiras de olhar e explicar as situações de crise.

Teoria da Apologia

"É, como se poderia supor, um esforço para defender e proteger a imagem. Mas não é necessariamente um pedido de desculpas." Essa teoria seria usada por uma organização para negar o discurso público e lidar com uma crise.

Teoria de reparo de imagem (IRT)

William Benoit estabeleceu a teoria de reparo de imagem (IRT) com base em estudos de apologia. O IRT assume que a imagem é um ativo que uma pessoa ou organização tenta proteger durante uma crise. Quando a pessoa ou organização é atacada, o acusado deve redigir mensagens para reparar sua imagem. Benoit introduziu ainda 5 estratégias de resposta gerais e 14 específicas que os acusados ​​poderiam utilizar durante uma crise. As categorias gerais incluem negar, fugir da responsabilidade, reduzir a ofensiva, ação corretiva e mortificação.

Teoria da comunicação de crise situacional (SCCT)

Timothy Coombs começou a trabalhar na teoria da comunicação de crise situacional (SCCT) em 1995. Originado da teoria da atribuição , o SCCT assume que as crises são eventos negativos aos quais as partes interessadas tentam atribuir responsabilidade. Coombs acredita que os gerentes de crise podem empregar diferentes estratégias de crise de acordo com os diferentes tipos de crise. Diferente do IRT, o SCCT é uma teoria orientada para o público que se concentra nas percepções das partes interessadas sobre as situações de crise. Essa ideia está de acordo com o argumento de Benoit de que a gestão de crises preocupa-se mais com a percepção do que com a realidade.

Modelo de comunicação de crise mediada socialmente (SMCC)

À medida que as redes sociais e os blogs se tornam populares, as pessoas passam mais tempo online durante as crises. O modelo de comunicação de crise mediada socialmente (SMCC) é introduzido para investigar a gestão de crises no contexto online. O modelo primeiro explica como a fonte e a forma de informação afetam as seleções de resposta e, em seguida, propõe estratégias de resposta a crises. O modelo argumenta que cinco fatores influenciam a comunicação de uma organização durante uma crise: origem da crise, tipo de crise, infraestrutura, estratégia da mensagem e forma da mensagem.

Modelo de mapeamento de crise integrado (ICM)

Outra linha de pesquisa de comunicação de crise concentra-se nas mudanças emocionais das partes interessadas em tempos de crise. Jin, Pang e Cameron apresentam o modelo de mapeamento integrado de crise (ICM) para entender as emoções variadas das partes interessadas durante uma crise. ICM assume que as pessoas continuam interpretando suas emoções durante uma crise. Por meio da análise de Jin, Pang e Cameron de quatorze estudos de caso de crise da vida real, eles descobriram que "a ansiedade era a emoção padrão na maioria, senão em todas as crises postuladas no modelo". No entanto, as emoções dominantes comuns expressas durante uma crise também incluem raiva, medo e tristeza; estes variam dependendo da natureza da crise.

Abordagem baseada em covariação para comunicação de crise

Como uma extensão do SCCT, Andreas Schwarz sugeriu aplicar o princípio de covariação de Kelley (teoria de atribuição) de forma mais consistente na comunicação de crise para explicar melhor o surgimento e a percepção de atribuições causais em situações de crise e deduzir certas estratégias de informação a partir deste modelo e / ou achados de acordo. Nesta abordagem, as três dimensões informacionais de consenso, distinção e consistência são conceituadas para situações de crises organizacionais (ou outros tipos de crise) para prever a probabilidade de as partes interessadas fazerem atribuições organizacionais, atribuições de entidade ou atribuições de circunstância e, subsequentemente, influenciar as percepções de responsabilidade e avaliações de reputação organizacional.

Discurso de renovação

O discurso da teoria da renovação examina os componentes que uma organização pode empregar ao navegar por uma crise, a fim de mitigar questões significativas dentro da organização ao entrar no estágio pós-crise. É uma teoria avaliada por Gregory Ulmer, Timothy Sellnow e Matthew Seeger como uma estrutura que "enfatiza o aprendizado com a crise, a comunicação ética, a comunicação de natureza prospectiva e a retórica organizacional eficaz".

Teoria da Arena Retórica (RAT)

Desenvolvido por Frandsen e Johansen (2010; 2017), RAT se diferencia de outras pesquisas de comunicação de crise devido à sua abordagem multi-vocal. A RAT assume que existem várias vozes que se comunicam entre si dentro de uma 'arena retórica' para co-construir o diálogo de crise. Portanto, o RAT se concentra em compreender os padrões de interação entre as várias vozes. Para o propósito de sua teoria, o termo 'arena retórica' é usado para denotar um espaço que se abre durante uma crise onde diferentes atores, incluindo outras corporações, atores políticos, ativistas, especialistas e a mídia, falam uns com os outros e sobre eles.

Categorias de gerenciamento de crise

Coombs identifica três fases de gerenciamento de crise .

  1. Pré-crise : preparação com antecedência para a gestão de crises em um esforço para prevenir a ocorrência de uma crise futura. Essa categoria também é às vezes chamada de estágio de crise prodrômica .
  2. Crise : a resposta a um evento de crise real.
  3. Pós-crise : ocorre depois que a crise foi resolvida; os esforços da equipe de gerenciamento de crise para entender por que a crise ocorreu e aprender com o evento.

Dentro da etapa de gestão, Bodeau-Ostermann identifica 6 fases sucessivas: - reação, onde o grupo se comporta à primeira vista, - extensão, porque a crise se dilui e atinge os vizinhos, - meios (materiais e humanos), que constitui uma visão geral do sucesso / falhas de reação de emergência, - foco, é uma ação ou evento concreto no qual os chefes de equipe se concentram para combater a crise, - retração, é o momento em que o grupo diminui os meios envolvidos, de acordo com seus objetivos, - reabilitação, onde, como última etapa, o resultado é, para o grupo, o surgimento de novos valores, mais fortes do que os mais antigos.

Auer (2020) desafia a abordagem em três fases da comunicação de crise, argumentando que um comunicador de crise pode erroneamente assumir que a fase pós-crise está em andamento, quando na verdade há apenas uma “calmaria” na crise. O risco é maior para crises de longa duração ou com “ondas” - como a Covid-19.

Estratégia de resposta a crises

Tanto a teoria da comunicação da crise situacional quanto a teoria do reparo da imagem assumem que as organizações devem proteger sua reputação e imagem por meio de respostas adequadas à crise. Portanto, como redigir uma mensagem eficaz para defender a crise torna-se o ponto focal da pesquisa de comunicação de crise. A teoria do reparo de imagens fornece uma série de opções que as organizações geralmente adotam, incluindo negação, fuga da responsabilidade, redução da ofensiva, ação corretiva e mortificação. Especificamente, a estratégia de negação contém duas subestratégias, negação simples e mudança de culpa. A estratégia de evasão da responsabilidade inclui provocação, revogabilidade, acidente, boa intenção. Reduza a estratégia de ofensiva acumulando reforço, minimização, diferenciação, transcendência, acusador de ataque e compensação.

SCCT também oferece um punhado de estratégias: negação, bode expiatório, atacar o acusador, desculpa, justificação, insinuação, preocupação, compaixão, arrependimento, desculpas. Coombs defende que estratégias diferentes devem ser adotadas de acordo com as diferentes situações.

Táticas de comunicação de crise

Pré-crise

  • Pesquisar e coletar informações sobre riscos de crise específicos para a organização.
  • Criar um plano de gerenciamento de crises que inclua a tomada de decisões antecipadas sobre quem cuidará dos aspectos específicos de uma crise, se e quando ela ocorrer.
  • Realização de exercícios para testar o plano pelo menos uma vez ao ano.
  • Elaboração de templates de press releases para a equipe de relações públicas da organização em caso de crise.
  • A cadeia de comando que todos os colaboradores seguirão na divulgação de informações a todos os públicos durante uma situação de crise.

Uma equipe de comunicação de crise de resposta rápida deve ser organizada durante o estágio pré-crise e todos os indivíduos que ajudarão na resposta de comunicação de crise real devem ser treinados. Nesta fase, o profissional de comunicação concentra - se em detectar e identificar os possíveis riscos que podem resultar em uma crise.

Em crise

As táticas de comunicação de crise durante o estágio de crise podem incluir o seguinte: a identificação do incidente como uma crise pela equipe de gerenciamento de crise da organização; a coleta e processamento de informações pertinentes à equipe de gestão de crises para tomada de decisão; e também a disseminação de mensagens de crise para o público interno e externo da organização.

Pós-crise

  • Revisar e dissecar os sucessos e fracassos da equipe de gerenciamento de crises para fazer as mudanças necessárias na organização, seus funcionários, práticas ou procedimentos.
  • Fornecimento de mensagens de crise de acompanhamento, conforme necessário.

Timothy Coombs propõe que a comunicação pós-crise deve incluir as seguintes cinco etapas:

  • Entregar todas as informações prometidas às partes interessadas assim que essas informações forem conhecidas.
  • Manter as partes interessadas atualizadas sobre a evolução dos esforços de recuperação, incluindo quaisquer medidas corretivas sendo tomadas e o andamento das investigações.
  • Analise o esforço de gerenciamento de crise para obter lições e integre essas lições ao sistema de gerenciamento de crise da organização.
  • Procure nos canais da Internet memoriais online.
  • Consulte as vítimas e suas famílias para determinar o papel da organização em quaisquer eventos ou memoriais de aniversário.

Em geral, Timothy Coombs levanta algumas práticas relacionadas à estratégia de resposta à crise com base no SCCT que os gerentes de crise devem considerar cuidadosamente.

  • Todas as vítimas ou potenciais vítimas devem receber informações de instrução, incluindo informações de recall. Esta é a metade da resposta básica a uma crise.
  • Todas as vítimas devem receber uma expressão de simpatia, qualquer informação sobre ações corretivas e aconselhamento para traumas, quando necessário. Isso pode ser chamado de "resposta de cuidado". Esta é a segunda metade da resposta básica a uma crise.
  • Para crises com atribuições mínimas de responsabilidade pela crise e sem fatores de intensificação, informações instrutivas e resposta de cuidado são suficientes.
  • Para crises com atribuições mínimas de responsabilidade pela crise e um fator intensificador, acrescente estratégias de desculpa e / ou justificativa às informações instrutivas e resposta de cuidado.
  • Para crises com baixas atribuições de responsabilidade pela crise e sem fatores intensificadores, acrescente estratégias de desculpas e / ou justificativas às informações instrutivas e resposta do cuidado.
  • Para crises com baixas atribuições de responsabilidade pela crise e um fator intensificador, acrescente estratégias de compensação e / ou desculpas às informações instrutivas e resposta de atendimento.
  • Para crises com fortes atribuições de responsabilidade na crise, adicione estratégias de compensação e / ou desculpas às informações de instrução e resposta de cuidado.
  • A estratégia de compensação é usada sempre que as vítimas sofrem danos graves.
  • As estratégias de lembrete e incentivo podem ser usadas para complementar qualquer resposta.
  • As estratégias de negar e atacar o acusador são mais bem usadas apenas para rumores e crises de desafio.

As 5 principais estratégias de Benoit

Negação

Existem duas formas de negação: Negação simples, que envolve negar o envolvimento ou o ato, e transferir a culpa, o que também é conhecido como bode expiatório .

Evasão de Responsabilidade

Fugir da responsabilidade envolve as 4 etapas a seguir.

  1. Provocação, sugerindo que o acusado só respondeu após ser provocado.
  2. Revogabilidade, sugerindo que a culpa é da falta de controle ou de informação.
  3. Acidentes, sugerindo que foi um acidente
  4. Boas intenções, sugerem que foi feito com boas intenções em mente, apesar do resultado negativo.

Reduzindo

Os apologistas tentarão reduzir a ofensividade dos atos:

  • Reforçar ao descrever atributos positivos
  • Minimizando para diminuir a visão negativa da situação
  • Diferenciação pela comparação do ato com outros atos semelhantes que terminaram em piores termos
  • Transcendendo pela discussão em termos de valores abstratos e lealdade ao grupo.
  • Atacar o acusador na tentativa de eliminar a credibilidade
  • Oferecendo compensação às vítimas

Ação corretiva

O apologista expressará ação corretiva quando tentar corrigir a situação e evitar que aconteça novamente.

Mortificação

Quando o apologista admite um comportamento injusto e pede perdão enquanto se desculpa.

Dilema de comunicação de crise

Um número crescente de estudos está investigando o " trovão roubado ". O conceito tem origem na lei, que indica que os advogados relatam as falhas em seus próprios processos, em vez de dar ao oponente a oportunidade de encontrar a falha. Artigos de periódicos freqüentemente demonstram a vantagem de adotar a estratégia de "roubar o trovão" para minimizar a perda de reputação durante as crises. Eles argumentam que as organizações devem relatar os problemas primeiro. No entanto, a estratégia em si é fundamentalmente contra-intuitiva. As empresas não estão dispostas a divulgar sua crise porque há uma chance de que o público nunca saiba.

Estudos de caso de comunicação de crise de referência

Notas

Referências e links externos