História do marketing de nicotina - History of nicotine marketing
A história do marketing da nicotina remonta a séculos. O marketing da nicotina desenvolveu continuamente novas técnicas em resposta às circunstâncias históricas, às mudanças sociais e tecnológicas e às regulamentações. O contramarketing também mudou, tanto em mensagem quanto em comum, ao longo das décadas, muitas vezes em resposta ao marketing pró-nicotina.
Pré-1800
A tosse, a irritação da garganta e a falta de ar causadas pelo fumo são óbvias, e o tabaco foi criticado como prejudicial à saúde muito antes da invenção do estudo clínico . Em 1604, A Counterblaste to Tobacco , James VI da Escócia e I da Inglaterra descreveram o fumo como "Um custome repulsivo para os olhos, odioso para o nariz, nocivo para o cérebro, perigoso para os pulmões e nas emanações negras e fedorentas do mesmo, nunca se assemelhou à horrível fumaça estigiana do poço que é bottomelesse ", e exortou seus súditos a não usarem tabaco. Em 1600, muitos países proibiram seu uso. O Papa Urbano VIII emitiu uma bula papal de 1624 condenando o fumo e tornando seu uso em lugares sagrados punível com excomunhão; O papa Bento XIII revogou a proibição cem anos depois.
1800-1880
O primeiro anúncio de nicotina conhecido nos Estados Unidos foi para o rapé e produtos de tabaco e foi colocado no jornal diário de Nova York em 1789. Na época, os mercados de tabaco americanos eram locais. Os consumidores geralmente solicitariam tabaco pela qualidade, não pelo nome da marca, até depois da década de 1840.
Muitas proibições do tabaco na Europa foram revogadas durante as Revoluções de 1848 .
Os cigarros foram feitos pela primeira vez em Sevilha , a partir de restos de charutos. Os soldados britânicos adquiriram o hábito durante a Guerra da Crimeia (1853-1856). A Guerra Civil Americana no início da década de 1860 também levou ao aumento da demanda por tabaco dos soldados americanos e em regiões não produtoras de tabaco.
Medidas de saúde pública contra mascar tabaco (cuspir, especialmente se não for na espinha , espalhar doenças como gripe e tuberculose ) aumentaram o consumo de cigarros.
Após o desenvolvimento da litografia colorida no final da década de 1870, séries de imagens colecionáveis foram impressas em cartões de cigarro , antes usados apenas para enrijecer a embalagem.
Em 1913, uma marca de cigarros foi anunciada nacionalmente pela primeira vez nos Estados Unidos. RJ Reynolds o anunciou como sendo mais suave do que os cigarros concorrentes.
Produção em massa e temperança, 1880-1914
Os cigarros pré-enrolados, como os charutos, eram inicialmente caros, já que um rolo de cigarro habilidoso podia produzir apenas cerca de quatro cigarros por minuto em média. Máquinas de fazer cigarros foram desenvolvidas na década de 1880, substituindo o enrolamento manual. Uma das primeiras máquinas podia enrolar 120.000 cigarros em 10 horas, ou 200 por minuto. A produção em massa revolucionou a indústria de cigarros . As empresas de cigarros começaram a calcular a produção em milhões de cigarros por dia.
Maior produção e cigarros mais baratos deram às empresas um incentivo para aumentar o consumo. No último quarto do século 19, as revistas publicaram anúncios de diferentes marcas de cigarros, rapé e tabaco para cachimbo. A demanda por cigarros aumentou exponencialmente, ~ dobrando a cada cinco anos no Canadá e nos Estados Unidos (até que a demanda começou a aumentar ainda mais rápido, ~ triplicando durante os quatro anos da Primeira Guerra Mundial ).
Movimentos anti-tabaco
No final dos anos 1800, o movimento de temperança estava fortemente envolvido nas campanhas antitabagismo e, particularmente, na prevenção do tabagismo entre os jovens. Eles argumentaram que fumar vicia, prejudica a saúde, prejudica o crescimento das crianças e, nas mulheres, é prejudicial durante a gravidez.
Em 1890, 26 estados americanos proibiram as vendas a menores. Na década seguinte, outras restrições foram legisladas, incluindo proibições de venda; as medidas foram amplamente contornadas, por exemplo, com a venda de fósforos caros e doação de cigarros com eles, de modo que houve novas proibições de distribuição de amostras grátis de cigarros.
Depois que as mulheres ganharam a votação no início dos anos 1900, grupos de temperança fizeram campanha com sucesso pelas Leis do Tabagismo Juvenil em toda a Austrália. Naquela época, a maioria dos adultos ali fumava cachimbo e os cigarros eram usados apenas por jovens.
1914–1950
Primeira Guerra Mundial
Cigarros de marca gratuitos ou subsidiados foram distribuídos às tropas durante a Primeira Guerra Mundial . A demanda por cigarros na América do Norte, que praticamente dobrava a cada cinco anos, começou a aumentar ainda mais rápido, agora quase triplicando durante os quatro anos de guerra.
Em face da morte violenta iminente, os danos à saúde causados pelo cigarro tornaram-se menos preocupantes e houve apoio público para iniciativas para levar os cigarros às linhas de frente. Bilhões de cigarros foram distribuídos aos soldados na Europa pelos governos nacionais, o YMCA , o Exército de Salvação e a Cruz Vermelha . Os particulares também doaram dinheiro para enviar cigarros para a frente, mesmo de jurisdições onde a venda de cigarros era ilegal. Não dar cigarros aos soldados era considerado antipatriótico.
Entre guerras
Quando a guerra acabou, uma geração havia crescido e uma grande proporção de adultos fumava, tornando as campanhas anti-tabagismo substancialmente mais difíceis. Os soldados que voltaram continuaram a fumar, tornando o fumo mais socialmente aceitável. Os grupos de temperança começaram a concentrar seus esforços no álcool. Em 1927, os estados americanos revogaram todas as suas leis antifumo, exceto aquelas sobre menores.
A publicidade moderna foi criada com as técnicas inovadoras usadas na publicidade de tabaco no início da década de 1920.
A publicidade no período entre guerras consistia principalmente em anúncios de página inteira, revistas em cores e jornais. Muitas empresas criaram slogans para suas marcas e usaram endossos de celebridades de homens e mulheres famosos. Alguns anúncios continham médicos fictícios garantindo aos clientes que sua marca específica era boa para a saúde.
Fumar também foi amplamente visto em filmes , possivelmente devido à colocação paga de produtos .
Em 1924, os cigarros mentolados foram inventados, mas inicialmente não eram populares, permanecendo com uma pequena porcentagem da participação de mercado até o marketing nos anos cinquenta.
Na década de 1920, as empresas de tabaco continuaram a visar as mulheres, com o objetivo de aumentar o número de fumantes. No início, à luz da ameaça da proibição do tabaco por parte dos sindicatos de temperança, o marketing era sutil; indiretamente e de forma negável, sugeria que as mulheres fumavam. Testemunhos de celebridades mulheres fumantes foram usados. Os anúncios foram criados para "atacar as inseguranças femininas em relação ao peso e à dieta alimentar", incentivando o fumo como uma alternativa saudável à ingestão de doces.
As campanhas usaram a associação tradicional de que fumar era impróprio para tirar vantagem das mulheres. Eles comercializaram os cigarros como " Tochas da Liberdade " e fizeram da droga que induz a dependência um símbolo da independência das mulheres. As taxas de câncer de pulmão em mulheres aumentaram drasticamente.
Em 1929, Edward Bernays , encomendado pela American Tobacco Company para fazer mais mulheres fumar, decidiu contratar mulheres para fumar suas "tochas da liberdade" enquanto caminhavam na Parada do Domingo de Páscoa em Nova York. Ele foi muito cuidadoso ao escolher as mulheres para marchar porque "embora devam ser bonitas, não devem ser muito bonitas" e contratou seus próprios fotógrafos para garantir que boas fotos fossem tiradas e publicadas em todo o mundo.
Em 1929, o Sturmabteilung , a ala paramilitar do Partido Nazista , fundou uma empresa de cigarros como forma de arrecadar fundos e tornar-se menos dependente financeiramente da liderança do partido. Esperava-se que os membros do SA fumem apenas marcas do SA . Há evidências de que a coerção foi usada para promover a venda desses cigarros. Por meio desse esquema, uma unidade SA típica ganhava centenas de Reichsmarks por mês. A marca também promoveu ideias políticas, sendo vendida com conjuntos de imagens colecionáveis exibindo uniformes históricos do exército.
Preocupações médicas
"Sobre desistir de fumar". Punch ou The London Charivari . Londres. 07-11-1934. p. 506.; esta era uma piada antiga mesmo em 1934
As crescentes taxas de câncer de pulmão na Europa chamaram a atenção dos médicos nos anos 20 e 30. O câncer de pulmão era uma doença cada vez mais rara. Antes de 1900, havia apenas 140 casos documentados em todo o mundo. Então, de repente, o câncer de pulmão se tornou a principal causa de morte em muitos países (um status que mantém até hoje).
Inicialmente, a suspeita foi lançada sobre as causas, incluindo alcatrão, escapamento de automóveis, a pandemia de gripe de 1918 , mistura racial e o uso de armas químicas na Primeira Guerra Mundial . No entanto, em 1929, uma análise estatística ligando fortemente o câncer de pulmão ao fumo foi publicada por Fritz Lickint de Dresden . Ele fez um estudo de coorte retrospectivo mostrando que aqueles com câncer de pulmão eram, desproporcionalmente, fumantes. Ele também descobriu que os homens contraíam câncer de pulmão várias vezes mais do que as mulheres e que, em países onde mais mulheres fumavam, a diferença era muito menor. Em 1932, um estudo na Polônia chegou à mesma conclusão, apontando que os padrões geográficos e de gênero das mortes por câncer de pulmão na Polônia correspondiam aos do tabagismo, mas nenhuma outra causa sugerida, como indústria ou carros (raro na Polônia na época) .
A comunidade médica foi criticada por sua resposta lenta a essas descobertas. Um artigo de 1932 atribuiu a resposta lenta ao tabagismo ser comum entre os médicos, bem como a população em geral. Alguns ativistas da temperança continuaram a atacar o tabaco como caro, viciante e levando a pequenos furtos. Na década de trinta, eles também começaram a divulgar os achados médicos. Houve uma consciência popular sobre os perigos do tabagismo (ver citação anexa).
Segunda Guerra Mundial
Apesar dessas descobertas, cigarros de marca gratuitos e subsidiados foram distribuídos aos soldados (em ambos os lados) durante a Segunda Guerra Mundial .
Os cigarros foram incluídos nas rações K e C dos soldados americanos , uma vez que muitas empresas de tabaco enviavam cigarros aos soldados gratuitamente. As vendas de cigarros atingiram um ponto mais alto neste ponto, já que as empresas de cigarros não só foram capazes de tornar os soldados viciados, mas marcas específicas também encontraram um novo grupo fiel de clientes conforme os soldados que fumavam seus cigarros voltavam da guerra.
Uma facção do Partido Nazista se opôs ao uso do tabaco . O Institute for Tobacco Hazards Research foi fundado. Alguns dos que trabalharam com ele se envolveram em assassinatos em massa e experimentos médicos antiéticos, e se mataram no final da guerra, incluindo Karl Astel , o chefe do instituto. O instituto e outras organizações dirigiram campanhas antitabagismo tanto ao público em geral quanto aos médicos. As campanhas incluíram panfletos, reimpressões de artigos acadêmicos e livros e proibição de fumar em muitos locais públicos; as proibições foram, no entanto, amplamente ignoradas. Um contra-instituto financiado pela indústria, a Tabacologia medicinalis , foi fechado por Leonardo Conti . Restrições à propaganda de cigarros foram decretadas. Depois de 1941, o partido nazista restringiu as pesquisas e campanhas antitabagismo, por exemplo, ordenando que a revista antitabagismo Reine Luft moderasse seu tom e submetesse todo o material à censura antes da publicação.
As empresas de tabaco continuam a explorar associações com nazistas para lutar contra as medidas antitabagismo. A Alemanha moderna tem algumas das políticas de controle do tabaco menos restritivas da Europa, e mais alemães fumam e morrem por causa disso.
1950–70
Até a década de 1970, a maior parte da publicidade de tabaco era legal nos Estados Unidos e na maioria dos países europeus. Nas décadas de 1940 e 50, o tabaco era um grande patrocinador de rádio; nas décadas de 1950 e 60, eles se envolveram predominantemente na televisão. Nos Estados Unidos, nas décadas de 1950 e 1960, as marcas de cigarros patrocinavam programas de televisão com frequência - principalmente To Tell the Truth e I've Got a Secret . Jingles de marca eram comumente usados no rádio e na televisão. As principais empresas de cigarros anunciavam suas marcas em programas de TV populares, como The Flintstones e The Beverly Hillbillies , que eram assistidos por muitas crianças e adolescentes. Em 1964, depois de enfrentar muita pressão do público, foi criado pelas empresas tabaqueiras The Cigarette Advertising Code, que proibia a publicidade dirigida a jovens.
A publicidade continuou a usar celebridades e atletas famosos. O famoso comediante Bob Hope foi usado para fazer propaganda de empresas de cigarros. A revista afro-americana Ebony costumava usar atletas para anunciar as principais marcas de cigarros.
A indústria da nicotina também promoveu produtos de nicotina de "risco modificado" , falsamente sugeridos como menos prejudiciais, como cigarros torrados, " filtrados ", mentolados e ventilados ("leves") . Esses produtos foram usados para desencorajar o abandono do tabagismo, oferecendo aos fumantes relutantes uma alternativa ao abandono e sugerindo que o uso do produto alternativo reduziria os riscos do tabagismo. Produtos de "risco modificado" também atraem novos fumantes.
Sabe-se agora que esses produtos não são menos prejudiciais. Os cigarros com filtro tornaram-se quase universais, mas os fumantes também sofreram muitas doenças e morreram. Inicialmente, esforços foram feitos para desenvolver filtros que realmente reduzissem os danos; como ficou óbvio que isso não era economicamente possível, os filtros foram projetados para ficarem castanhos com o uso. Os cigarros leves se tornaram tão populares que, a partir de 2004, metade dos fumantes americanos os preferia aos cigarros regulares. De acordo com o Instituto Nacional do Câncer do Governo Federal (NCI), os cigarros leves não trazem nenhum benefício à saúde dos fumantes. Não há evidências de que os cigarros mentolados sejam mais saudáveis, mas há evidências de que são um pouco mais fáceis de se viciar e mais difíceis de parar.
As estratégias de marketing racial mudaram durante os anos cinquenta, com mais atenção dada à segmentação do mercado racial . O movimento pelos direitos civis levou ao surgimento de publicações afro-americanas, como a Ebony . Isso ajudou as empresas de tabaco a direcionar mensagens de marketing separadas por raça. As empresas de tabaco apoiaram organizações de direitos civis e anunciaram fortemente seu apoio. Os motivos da indústria eram, de acordo com suas declarações públicas, apoiar as causas dos direitos civis; de acordo com uma revisão independente de documentos internos da indústria do tabaco, eles deviam "aumentar o uso do tabaco pelos afro-americanos, usar os afro-americanos como força de frente para defender as posições políticas da indústria e desarmar os esforços de controle do tabaco". Houve resistência interna ao patrocínio do tabaco e algumas organizações agora estão rejeitando o financiamento da nicotina por uma questão de política.
A propaganda de raça específica exacerbou pequenas (alguns por cento) diferenças raciais nas preferências dos cigarros mentolados em grandes (dezenas de por cento). Os cigarros mentolados são um pouco mais viciantes, e argumentou-se que o marketing específico da raça para um produto mais viciante é uma injustiça social.
Apesar de ser ilegal na época, os comerciantes do tabaco distribuíam amostras grátis de cigarros para crianças em bairros negros nos Estados Unidos. Práticas semelhantes continuam em partes do mundo; um estudo de 2016 descobriu que mais de 12% dos estudantes sul-africanos receberam cigarros grátis do representante da empresa de tabaco, com taxas mais baixas em cinco outros países subsaarianos. Em todo o mundo, 1 em cada 10 crianças recebeu cigarros gratuitos de um representante de uma empresa de tabaco, de acordo com uma pesquisa de 2000-2007.
Em 1954, as empresas de tabaco publicaram o anúncio " A Frank Statement ". O anúncio foi o primeiro de uma campanha de desinformação , contestando relatos de que fumar cigarros poderia causar câncer de pulmão e ter outros efeitos perigosos para a saúde. Também se referia a "pesquisas dos últimos anos", embora evidências estatísticas sólidas de uma ligação entre tabagismo e câncer de pulmão tenham sido publicadas pela primeira vez 25 anos antes.
Antes de 1964, muitas das empresas de cigarros anunciavam sua marca, alegando que seu produto não apresentava riscos sérios à saúde. Alguns exemplos seriam "Jogue pelo seguro com Philip Morris" e " Mais médicos fumam camelos ". Essas alegações foram feitas tanto para aumentar as vendas de seu produto quanto para combater o crescente conhecimento do público sobre os efeitos negativos do fumo na saúde. Um documento da indústria de 1953 afirma que a pesquisa de preferência de marca entre médicos foi feita com médicos entrando em uma conferência e perguntou (entre muitas perguntas de camuflagem) que marca eles tinham; os profissionais de marketing já haviam colocado pacotes de seus Camels em quartos de hotel de médicos antes que eles chegassem, o que provavelmente distorceu os resultados.
Em 1964, foi publicado Smoking and Health: Report do Advisory Committee to the Surgeon General of the United States . Foi baseado em mais de 7.000 artigos científicos que relacionavam o uso do tabaco com câncer e outras doenças. Este relatório levou a leis que exigem rótulos de advertência em produtos de tabaco e restrições a anúncios de tabaco. À medida que isso começou a entrar em vigor, o marketing do tabaco tornou-se mais sutil (por exemplo, a campanha de Joe Camel resultou em maior conscientização e aceitação do fumo entre as crianças). No entanto, as restrições afetaram as taxas de abandono de adultos, com seu uso diminuindo a tal ponto que, em 2004, quase metade de todos os americanos que já fumaram haviam parado de fumar.
Restrições pós-publicidade; 1970 e mais tarde
O período após as restrições à publicidade da nicotina terem sido introduzidas é caracterizado por contornar engenhosamente as regulamentações cada vez mais rígidas. A indústria continuou a contestar as pesquisas médicas: negar, por exemplo, que a nicotina causasse dependência, enquanto deliberadamente adicionava nicotina adicional aos seus cigarros para torná-los mais viciantes.
As restrições de publicidade normalmente deslocam os gastos com publicidade para mídia irrestrita. Banidos na televisão, os anúncios passam para a mídia impressa; banidos em todas as mídias convencionais, os anúncios mudam para patrocínios; proibida como publicidade e embalagem na loja, a publicidade muda para representantes de marketing de fachada (não divulgados), conteúdo online patrocinado, marketing viral e outras técnicas de marketing furtivo .
Outro método de contornar as restrições é vender produtos de nicotina menos regulamentados em vez daqueles cuja publicidade é mais regulamentada. Por exemplo, enquanto anúncios de TV de cigarros são proibidos nos Estados Unidos, anúncios de TV semelhantes de cigarros eletrônicos não são.
Os meios de comunicação mais eficazes geralmente são banidos primeiro, o que significa que os anunciantes precisam gastar mais dinheiro para viciar o mesmo número de pessoas. Proibições abrangentes podem tornar impossível substituir efetivamente outras formas de publicidade, levando a quedas reais no consumo. No entanto, o uso habilidoso da mídia permitida pode aumentar a exposição da publicidade; a exposição de crianças americanas à publicidade de nicotina está aumentando a partir de 2018.
Nos Estados Unidos, os patrocínios e outdoors de esportes e eventos tornaram-se importantes nas décadas de 1970 e 80, devido à proibição da publicidade na TV e no rádio. Os patrocinadores se beneficiam com a colocação de sua publicidade em eventos esportivos, nomes de eventos com seus próprios nomes e recrutamento de apoio político de agências esportivas. Nas décadas de 1980 e 90, esses patrocínios foram proibidos nos Estados Unidos e em muitos outros países. Desde então, os gastos mudaram para publicidade no ponto de venda e descontos promocionais (quando legal), publicidade por mala direta e publicidade na Internet. O marketing furtivo também está se tornando mais comum, em parte para compensar a desconfiança na indústria do tabaco.
Uma grande empresa indiana dá prêmios anuais de bravura em seu próprio nome ; alguns destinatários os rejeitaram ou devolveram.
O uso de nicotina é freqüentemente mostrado em filmes. Enquanto os acadêmicos há muito especulavam que havia colocação paga de produtos , só depois que os documentos internos da indústria foram divulgados é que havia evidências concretas de tais práticas. Os documentos mostram que nas décadas de 1980 e 1990, os cigarros eram exibidos em troca de acordos de patrocínio de ≤ seis dígitos (US $). Mais dinheiro foi pago para um ator estrela ser mostrado usando nicotina. Embora esse patrocínio esteja agora proibido em alguns países, não está claro se as proibições são eficazes, já que esses acordos geralmente não são divulgados ou investigados.
Os fumantes de filmes são geralmente mais saudáveis, mais bem-sucedidos e mais privilegiados racialmente do que os fumantes reais. Efeitos na saúde, incluindo tosse e dependência, são mostrados ou mencionados em apenas uma pequena porcentagem dos casos, e são menos prováveis de serem mencionados em filmes direcionados a espectadores mais jovens.
Na década de noventa, o acesso à Internet se expandiu em muitos países; a web é o principal meio de publicidade da nicotina.
Tanto o Google quanto a Microsoft têm políticas que proíbem a promoção de produtos de tabaco em suas redes de publicidade. No entanto, alguns varejistas de tabaco conseguem contornar essas políticas. No Facebook, o conteúdo não pago, criado e patrocinado por empresas de tabaco, é amplamente usado para anunciar produtos que contêm nicotina, com fotos dos produtos, botões "compre agora" e falta de restrições de idade, em violação das políticas ineficazes do Facebook.
Em 1998, o Tobacco Master Settlement Agreement foi firmado entre as quatro maiores empresas de tabaco dos Estados Unidos , Philip Morris (hoje Altria ), RJ Reynolds , Brown & Williamson e Lorillard .
século 21
Em 2011, a Food and Drug Administration dos EUA escreveu uma importante revisão dos cigarros mentolados , que são um pouco mais viciantes e não são mais saudáveis do que os cigarros normais. Posteriormente, foi proposto que eles deveriam ser proibidos, parcialmente com o fundamento de que o marketing específico para uma raça para um produto mais viciante é racista.
Veja também
Galeria
Em um anúncio de 1922, uma criança pequena, fumando um cigarro, diz a seus pais divertidos para não se preocuparem, pois ele está fumando para a instituição de caridade de um veterano. As crianças costumavam ser usadas nos primeiros anúncios de cigarros, onde ajudavam a normalizar o fumo como parte da vida familiar e davam associações de pureza, vibração e vida.
Cigarros em um jogo de arcade de garra guindaste da marca Pokémon em 2008 em Jaffa , Israel
Comercial de cigarro, Nova Zelândia, 1925
Comercial de cigarro Lucky Strike
Comercial de charutos Muriel.