Publicidade direta ao consumidor - Direct-to-consumer advertising

Para vendas diretas ao consumidor por fabricantes, consulte Venda direta .
Não deve ser confundido com Direto ao consumidor , Marketing direto ou Comércio direto .

A publicidade direta ao consumidor ( DTCA ) refere-se ao marketing e publicidade de produtos farmacêuticos diretamente aos consumidores como pacientes, em vez de visar especificamente os profissionais de saúde . O termo é sinônimo principalmente de publicidade de medicamentos prescritos por meio de plataformas de mídia de massa - mais comumente na televisão e em revistas , mas também por meio de plataformas online .

A publicidade direta ao consumidor só é totalmente legal na Nova Zelândia e nos Estados Unidos, mas está sujeita aos regulamentos relativos à divulgação equilibrada dos benefícios de uma receita em comparação com seus riscos (incluindo, mas não se limitando a, efeitos colaterais e contra - indicações ), entre outros fatores. Os regulamentos relativos ao DTCA são normalmente aplicados a materiais publicitários que descrevem as indicações e benefícios de uma receita , e podem ser mais tolerantes com materiais publicitários que não discutem os usos. Muitos países proíbem qualquer publicidade de medicamentos controlados diretamente aos consumidores.

Existem preocupações éticas e regulatórias em relação ao DTCA, especificamente até que ponto esses anúncios podem influenciar indevidamente a prescrição das prescrições com base nas demandas do consumidor quando, em alguns casos, podem não ser clinicamente necessários ou existem opções mais baratas disponíveis. Os críticos do DTCA argumentaram que se gasta muito no marketing de medicamentos, em vez de em pesquisa e desenvolvimento; nos Estados Unidos, os gastos com publicidade das farmacêuticas chegaram a US $ 5,2 bilhões em 2016.

Tipos

A Food and Drug Administration (FDA) dos EUA define vários tipos comuns de DTCA para medicamentos prescritos. Ele classifica um anúncio de "alegação de produto" como aquele que identifica o nome científico e o nome comercial da marca do medicamento e contém pelo menos uma indicação aprovada para o medicamento e as alegações em torno de seus benefícios.

Um anúncio de "lembrete" serve principalmente para construir o reconhecimento da marca, em vez de promover os usos e benefícios da droga. Um anúncio-lembrete não pode conter nenhuma informação ou imagem que diga respeito ao medicamento em si, incluindo benefícios ou como ele funciona, mas ainda pode conter uma frase de chamariz para que os espectadores perguntem ao médico ou busquem um recurso externo para obter mais informações. Anúncios de lembrete podem incluir temas que aludem vagamente ao propósito da droga: por exemplo, um comercial de lembrete do medicamento para disfunção erétil Viagra apresentava a música " Good Morning " e cenas de um homem caminhando feliz para o trabalho, enfatizando uma insinuação sexual na letra " é ótimo ficar acordado até tarde ".

Um anúncio de "busca de ajuda" não é apresentado como marketing de um medicamento em primeiro lugar e, em vez disso, assemelha-se a uma campanha de conscientização para uma condição médica específica. Eles não especificam nenhum produto ou tratamento específico e orientam o público a consultar seu médico ou buscar um recurso externo (como um site ou linha direta) para obter mais informações. Esses pontos de venda são, por sua vez, usados ​​para promover opções de receitas específicas. Campanhas de conscientização dessa natureza às vezes são usadas como marketing preliminar para novos medicamentos.

Anúncios de lembretes e pedidos de ajuda são frequentemente usados ​​por fabricantes de medicamentos para contornar as restrições mais onerosas (como a lista obrigatória de efeitos colaterais) ou proibições diretas de propaganda de alegações de produtos, já que nenhum deles está focado na promoção do próprio medicamento. Às vezes, uma campanha pode misturar esses dois anúncios, com um anúncio discutindo a condição e outro, anúncio de estilo semelhante, mencionando o produto, mas não a condição, buscando fazer com que o visualizador inferir a associação entre os anúncios.

Legalidade

Brasil

Em 2008 foi lançada uma nova resolução da ANVISA (Agência de Controle de Vigilância Sanitária), a Resolução 96 de 17 de dezembro, com foco nas propagandas de medicamentos. Permite a publicidade direta ao consumidor de medicamentos sem prescrição, com restrições ao tipo de medicamento e palavras e imagens que podem ser utilizadas, entre outras coisas. Anúncios de medicamentos prescritos só podem aparecer em revistas científicas, médicas ou de profissionais de saúde.

Canadá

O Food and Drugs Act proíbe a maior parte da publicidade direta ao consumidor de medicamentos prescritos: toda a publicidade direta ao consumidor de medicamentos foi proibida até 1978, quando a Health Canada começou a permitir anúncios contendo apenas nomes, quantidades e preços, para que as farmácias poderiam exibir seus preços para fins de comparação. Em 2000, a Health Canada adotou uma interpretação desta lei permitindo os anúncios de "lembrete" e "busca de ajuda" mencionados acima, embora "anúncios completos de produtos" no estilo americano que mencionam o propósito de uma receita continuem proibidos. Mais tarde naquele ano, a Health Canada determinou que uma combinação de comerciais de lembrete com temas semelhantes e de busca de ajuda entraram em conflito com os regulamentos, pois sua combinação constituiu um anúncio de produto completo.

Canais de televisão e publicações impressas dos EUA são freqüentemente distribuídos no Canadá; não há regulamentações que exijam que o marketing direto ao consumidor, ilegal de acordo com a legislação canadense, seja removido ou substituído da mídia de origem americana.

Em 2014, o professor e médico da York University, Dr. Joel Lexchin, e a professora associada da University of British Columbia Barbara Mintzes, publicaram um estudo que destacou 10 casos de DTC entre 2000 e 2011 com respostas "insatisfatórias" da Health Canada. Eles descobriram que a aplicação desses regulamentos pela Health Canada "[faltou] responsabilidade e transparência" - sem registro público de reclamações e fiscalização, além da cobertura da mídia de certos casos importantes, e nenhuma evidência de que a Health Canada alguma vez tenha emitido multas por violações. Em conclusão, eles afirmaram que "desde que o DTCA se tornou proeminente nos Estados Unidos em meados da década de 1990, sucessivos governos de diferentes tendências políticas no Canadá mostraram um compromisso notavelmente consistente com a não-aplicação".

Europa

Em outubro de 2002, a Comissão Europeia votou contra uma proposta que permitia seletivamente a publicidade de "informações educativas sobre doenças" em relação à AIDS , asma e diabetes . Apesar da insistência em contrário devido à sua natureza seletiva e controlada, a Comissão do Ambiente, da Saúde Pública e da Segurança Alimentar do Parlamento Europeu avaliou que não se podia confiar na indústria farmacêutica para fornecer informações imparciais e imparciais. A eurodeputada do Partido Trabalhista do Reino Unido , Catherine Stihler, argumentou que a proposta era uma "ladeira escorregadia" em direção às práticas de publicidade ao estilo dos EUA que promovem "drogas maravilhosas" caras e que "não queremos que os consumidores sentados em seus sofás sejam bombardeados com uma grande venda de drogas pesadas empresas no intervalo de publicidade entre Crossroads e Coronation Street . "

Hong Kong

De acordo com a Portaria de Anúncios Médicos Indesejáveis, a propaganda de medicamentos só é legal para doenças "menores", como tosse e resfriado, dores de cabeça, indigestão e outras. Os anúncios não podem incluir descrições de tratamentos, profissionais médicos ou dramatizações de sintomas.

Nova Zelândia

De acordo com a Lei de Medicamentos de 1981, e regulamentada pelo Código de Publicidade de Produtos Terapêuticos e um código autorregulatório do grupo da indústria Medicines New Zealand, a Nova Zelândia é um dos únicos países além dos Estados Unidos a permitir publicidade direta ao consumidor de medicamentos de prescrição. Uma revisão contínua da Lei para desenvolver um substituto, a Lei de Produtos Terapêuticos, tem enfrentado esforços de lobby a favor e contra a legalidade contínua da DTCA.

Reino Unido

Os materiais publicitários dirigidos ao público em geral são proibidos de conter quaisquer referências a medicamentos sujeitos a receita médica, sob o fundamento de que não são apresentados como escolha do consumidor. A página inicial do site de um fabricante de medicamentos também constitui material publicitário e, portanto, também pode não incluir referências a produtos com receita médica.

Em uma audiência do Health Select Committee em 2005 , o gerente geral da GlaxoSmithKline UK, Eddie Gray, afirmou que a empresa não planejava fazer lobby para o DTC na região, citando as atitudes prevalecentes dos consumidores contra o conceito.

Estados Unidos

De acordo com os regulamentos da Food and Drug Administration (FDA), anúncios diretos ao consumidor de "alegação de produto" para um medicamento prescrito devem incluir informações sobre seus principais efeitos colaterais e contra - indicações no corpo principal, com um "equilíbrio justo" em seu cobertura de benefícios a riscos. A menos que recebam "provisão adequada" por meio de uma variedade de canais diferentes, os anúncios também devem incluir um "breve resumo" de todos os riscos associados ao medicamento. Em anúncios impressos em revistas, esse resumo normalmente é fornecido em uma segunda página.

Os anúncios impressos devem conter um aviso padrão que instrui os pacientes a relatar efeitos colaterais negativos e eventos adversos ao programa MedWatch da FDA . Em anúncios veiculados em mídia de transmissão, como comerciais de televisão, apenas os principais efeitos colaterais são normalmente listados, e o anúncio direciona os espectadores a consultar um site ou edição de revista atual para obter mais informações (o "breve resumo" mencionado anteriormente). Se o medicamento estiver sujeito a uma advertência em caixa do FDA (o que indica um risco sério), a advertência deve ser reproduzida em todos os materiais de publicidade, e os anúncios de lembrete para o medicamento são proibidos.

Se um anúncio não contiver alegações de saúde, ele não estará sob a jurisdição do FDA, mas ainda poderá ser regulamentado pela Federal Trade Commission .

História antiga

Em 1962, o Congresso dos Estados Unidos deu ao FDA a autoridade para regulamentar a rotulagem e publicidade de medicamentos prescritos, mas o FDA não estabeleceu regulamentos até 1969. Estes exigiam que os anúncios de prescrições incluíssem informações sobre seus principais efeitos colaterais e contra - indicações , a menos que tenham "fornecimento adequado" por meio de diferentes canais, um "breve resumo" de todos os efeitos colaterais e contra-indicações.

As empresas farmacêuticas mudaram o foco de seus esforços de marketing para médicos licenciados na década de 1970, quando o FDA determinou que apenas os médicos poderiam prescrever medicamentos. No entanto, um movimento mais amplo em direção à autonomia nas decisões de saúde gerou os primeiros exemplos proeminentes de publicidade direta ao consumidor. A Merck publicou o primeiro anúncio DTC impresso de uma vacina contra pneumonia (com foco particular em pessoas com 65 anos ou mais), e a Boots Pharmaceuticals exibiu o primeiro comercial de televisão DTC em 1983 para o ibuprofeno Rufen. O anúncio o promovia como uma alternativa mais barata à marca líder Motrin e não continha alegações de saúde. O FDA exigiu brevemente que o anúncio da Rufen fosse retirado, mas foi restaurado após pequenas alterações.

Como suas diretrizes não foram escritas com a mídia de massa em mente, essas primeiras campanhas geraram preocupação do FDA, especialmente depois que o medicamento para artrite Oraflex (cujo lançamento foi apoiado por uma campanha de relações públicas significativa) foi retirado após apenas cinco meses no mercado, a seguir notificações de reações adversas e mortes. O comissário da FDA, Arthur Hayes, mostrou reservas quanto ao impacto que o DTCA teria sobre a indústria e a saúde pública, e pediu uma moratória em setembro de 1983, enquanto se aguarda novas regulamentações. A moratória foi suspensa em 1985. A indústria sentiu que a exigência de um "breve resumo" de todos os efeitos colaterais foi projetada com a mídia impressa em mente e que sua extensão e linguagem técnica crescentes (muitas vezes ocupando uma página separada inteira de letras pequenas quando publicado em revista) inviabilizava a propaganda televisiva de receitas. Na década de 1990, houve pedidos para que o FDA afrouxasse seus regulamentos para tornar o conceito viável.

Desregulamentação parcial

Uma campanha de marketing de 1996 para o medicamento para alergia então prescrito Claritin encontrou uma brecha, ao excluir intencionalmente informações sobre o próprio medicamento de sua publicidade. O comercial de televisão de Clartin continha apenas imagens, slogans como "Dias e noites claros estão aqui" e "É hora do Claritin", e instruções para pedir a um médico ou ligar para um número de telefone para solicitar mais informações. Em 1997, o FDA emitiu novas diretrizes com o objetivo de tornar o DTCM no rádio e na televisão menos oneroso. Em particular, o FDA esclareceu que informar o público de onde o "breve resumo" pode ser obtido (como um anúncio de revista, linha direta por telefone ou site) constituiu "fornecimento adequado" de informações de risco e, portanto, isentou-os de serem incluídos no o anúncio. O FDA também reconheceu os anúncios-lembrete (como o já citado anúncio do Claritin) como não estando sujeitos a essas regras, uma vez que não fazem nenhuma reclamação ou declaração a respeito das indicações e benefícios do medicamento.

O setor rapidamente aproveitou as novas diretrizes: em 1998, os gastos com publicidade na DTCA haviam chegado a US $ 1,12 bilhão. Apesar desse crescimento, havia a preocupação de que alguns anúncios tivessem um enfoque insuficiente na discussão adequada do produto, enquanto também havia preocupações com a propaganda de medicamentos para disfunção erétil durante a programação que pode ser amplamente assistida por crianças. Em 2005, Pharmaceutical Research and Manufacturers of America (PhRMA) instituiu novas diretrizes voluntárias para DTCA, incluindo requisitos para enviar anúncios voluntariamente ao FDA para revisão e educar profissionais de saúde sobre novos medicamentos antes do início de uma campanha publicitária, usar linguagem clara na publicidade, obter segmentação por idade apropriada para anúncios envolvendo assuntos que podem ser inadequados para determinados públicos e para não usar anúncios de "lembrete". Em 2011, os gastos com publicidade farmacêutica aumentaram para aproximadamente US $ 4,5 bilhões por ano e aumentaram para US $ 5,2 bilhões em 2016.

Com o aumento dos gastos, o DTCA começou a enfrentar oposição. Em 2015, a casa dos delegados da American Medical Association votou a favor de uma moção que apoia a proibição da DTCA, argumentando que esses esforços de marketing contribuem para o alto custo dos medicamentos e "aumenta a demanda por medicamentos novos e mais caros, mesmo quando essas drogas podem não ser adequadas ". Em 4 de março de 2016, o senador Al Franken apresentou a Lei de Proteção aos Americanos do Marketing de Drogas, que propôs a remoção de incentivos fiscais para empresas farmacêuticas que se engajam em DTCA. Franken também mostrou preocupação com o fato de a indústria estar gastando muito em marketing. Em uma ação semelhante, a representante Rosa DeLauro pediu uma moratória de três anos na publicidade de medicamentos prescritos recentemente aprovados.

Exibição proposta de preços de lista

Em 8 de maio de 2019, o Departamento de Saúde e Serviços Humanos (HHS) aprovou um mandato para os preços de lista a serem exibidos na publicidade para qualquer prescrição que custe $ 35 ou mais por 30 dias de tratamento. Os anúncios também podem incluir comparações de preços com os concorrentes.

A PhRMA se opôs à regra, argumentando que a exibição proeminente de preços de tabela causaria confusão porque eles não refletem o que os pacientes normalmente pagariam com cobertura de seguro (a regra exigia a exibição de uma isenção de responsabilidade afirmando que aqueles com seguro saúde podem pagar um valor diferente) . Quando a regra foi proposta em outubro de 2018, PhRMA declarou que seus membros se comprometeriam a publicar informações detalhadas de preços online (incluindo possíveis custos diretos e informações sobre opções de suporte financeiro) e direcionar os telespectadores para essas informações em sua publicidade. No entanto, o HHS contestou seus argumentos, argumentando que os preços de tabela ajudariam os pacientes a calcular quanto pagariam, especialmente se ainda não cumprissem a franquia do seguro ou se o medicamento não fosse coberto pelo seguro. O secretário de Saúde e Serviços Humanos, Alex Azar, comparou a exigência proposta a regulamentações semelhantes envolvendo preços de tabela para automóveis.

Em 8 de julho de 2019, pouco antes de entrar em vigor, a regra foi derrubada pelo juiz distrital de DC Amit Mehta , que decidiu que ela ultrapassava a autoridade do HHS.

Recepção

Os defensores da publicidade direta ao consumidor argumentam que os anúncios aumentam a concorrência, o que leva a preços mais baixos de medicamentos controlados e novos desenvolvimentos, citando, por exemplo, que entre 1997 e 2001, os gastos com pesquisa e desenvolvimento nos EUA aumentaram 59%, enquanto os gastos com promoção medicamentos diretamente aos pacientes aumentaram 145%. No entanto, outros especialistas afirmaram que o financiamento para P&D é determinado por vários outros fatores. A publicidade direta ao consumidor, entre outras iniciativas de educação do paciente, pode educar os consumidores e pacientes sobre novos tratamentos e opções terapêuticas que podem não ter sido mencionados proativamente por seu profissional de saúde. Os proponentes do DTCA afirmam que isso fornece uma oportunidade vital para o público estar ciente do que está disponível para eles e se envolver em uma discussão educada com seu médico. Um estudo observou que a publicidade direta ao consumidor promove a comunicação entre os pacientes e seus médicos sobre os medicamentos. Trinta por cento dos americanos indicaram que conversam com seu médico sobre um medicamento que viram na TV. Além disso, pesquisas mostraram que o aumento da publicidade teve um impacto positivo sobre o grau de adesão das pessoas a um determinado curso de tratamento - mas apenas entre aqueles que já tomavam medicamentos antes da exposição à publicidade direta ao consumidor. Nessa população, um aumento de 10% na exposição à propaganda de medicamentos aumenta a taxa de adesão entre 1% e 2%.

Alguns estudos afirmam que a publicidade direta ao consumidor induz os pacientes a exigirem medicamentos altamente anunciados, levando a tratamentos supérfluos ou abaixo do ideal. Os médicos podem se sentir pressionados a prescrever medicamentos de marca específicos porque foram mencionados por um paciente. Em 2016, os Centros de Controle e Prevenção de Doenças relataram que 47% de todos os antibióticos prescritos nos Estados Unidos eram desnecessários. Outro estudo com jovens que moram em West Palm Beach, Flórida, descobriu que um aumento de 10% na exposição de publicidade aumentou o número total de prescrições em 5%; uma mudança percentual mais alta do que em Denver, Colorado - onde os gastos de DTCA por pessoa são mais baixos.

Impacto no mercado

Argumentou-se que a publicidade direta ao consumidor pode influenciar a relação médico-paciente , incluindo pacientes que trazem à tona a necessidade de um medicamento anunciado de marca como sua principal preocupação durante uma visita ao médico e se interessam por medicamentos recém-introduzidos que podem não ter sido submetidos a vigilância pós-comercialização suficiente . Foi demonstrado que os anúncios diretos ao consumidor contribuíram para a frequência das solicitações feitas pelos pacientes aos seus médicos para prescrever medicamentos analgésicos , incluindo opioides . A solicitação do paciente por um medicamento específico aumenta drasticamente a taxa em que os médicos prescrevem medicamentos de marca geralmente mais caros, mesmo quando o tratamento para as indicações existentes não justifica tal uso. As empresas farmacêuticas também enfrentaram alegações de "comercialização de doenças " - o processo de promoção da conscientização sobre condições menores, como calvície e rugas na pele, de forma que incentive a venda de tratamentos para elas.

Os críticos também argumentam que os recursos gastos em publicidade poderiam ser gastos em pesquisa e desenvolvimento de novos medicamentos e terapias médicas. O médico dinamarquês Peter C. Gøtzsche indicou que as empresas farmacêuticas anunciarão seus produtos mais lucrativos, muitos dos quais são medicamentos desnecessários do tipo "eu também" . Ele afirma que "não há necessidade de marketing, pois os produtos devem falar por si".

Segurança de drogas

Os anúncios geralmente começam dentro de um ano após a entrada dos medicamentos no mercado, antes que a vigilância pós-comercialização esteja disponível para ver se surgem efeitos adversos, o que aumenta o risco de danos. No início dos anos 2000, os recursos do FDA para filtrar os anúncios DTC não estavam acompanhando o número de anúncios produzidos, aumentando o risco de os anúncios inadequados não serem removidos. O Vioxx foi amplamente comercializado e amplamente prescrito após sua aprovação em 1999. Quando o medicamento foi retirado por razões de segurança em 2004, a Merck, seu desenvolvedor e o FDA foram criticados pela campanha.

Vários anúncios DTC enfrentaram críticas ou avisos da FDA por conterem representações de atividades que fazem parte das contra-indicações de uma prescrição, como um anúncio do diluente Xarelto que apresentava cenas de um porta-voz de um paciente entre motocicletas (apesar de um aviso afirmando que o porta-voz tinha que parar de andar de motocicleta enquanto toma a medicação), e um anúncio impresso para o tratamento do Fator IX Idelvion contendo uma imagem de um jogador de futebol (com o FDA alertando que o futebol era uma "atividade de alto risco moderada a perigosa para pacientes hemofílicos ", e que o anúncio sugeriu falsamente que os pacientes poderiam se envolver em tal atividade sem consequências).

Estereótipos de gênero

Alguns anúncios de medicamentos apresentam doenças "relacionadas ao gênero" de maneiras que não refletem a epidemiologia real. Os corpos das mulheres também foram objetivados para mascarar ou distrair os aspectos desagradáveis ​​das doenças. A comercialização de medicamentos para doenças inflamatórias do intestino foi solicitada em ambos os casos. Da mesma forma, a comercialização do Gardasil era voltada principalmente para mulheres jovens, quando as doenças sexualmente transmissíveis são transmitidas e afetam ambos os sexos.

Referências

Leitura adicional

links externos