Proposta de valor - Value proposition

Uma proposta de valor é uma promessa de valor a ser entregue, comunicada e reconhecida. É também uma crença do cliente sobre como o valor (benefício) será entregue, experimentado e adquirido.

Uma proposta de valor pode se aplicar a uma organização inteira, ou partes dela, ou contas de clientes, ou produtos ou serviços.

Criar uma proposta de valor faz parte da estratégia de negócios . Kaplan e Norton dizem que "A estratégia é baseada em uma proposta de valor diferenciada para o cliente. Satisfazer os clientes é a fonte de criação de valor sustentável."

O desenvolvimento de uma proposta de valor é baseado em uma revisão e análise dos benefícios , custos e valor que uma organização pode entregar a seus clientes, clientes em potencial e outros grupos constituintes dentro e fora da organização. É também um posicionamento de valor, onde Valor = Benefícios - Custo (custo inclui risco econômico).

Visão geral

Uma proposição de valor é uma declaração que identifica benefícios claros, mensuráveis ​​e demonstráveis ​​que os consumidores obtêm ao comprar um determinado produto ou serviço. Deve convencer os consumidores de que este produto ou serviço é melhor do que outros no mercado. Essa proposição pode levar a uma vantagem competitiva quando os consumidores escolhem aquele determinado produto ou serviço em relação a outros concorrentes porque percebem um valor maior.

A frase "proposta de valor" (VP) é creditada a Michael Lanning e Edward Michaels, que primeiro usaram o termo em um artigo de 1988 para a firma de consultoria McKinsey e co. No artigo, que foi intitulado "um negócio é um sistema de entrega de valor", os autores definem a proposta de valor como "uma declaração clara e simples dos benefícios, tangíveis e intangíveis, que a empresa fornecerá, juntamente com o preço aproximado que cobrará cada segmento de cliente por esses benefícios ". Em uma definição moderna e clara, Labeaux define uma proposta de valor como uma declaração que identifica claramente quais benefícios um cliente receberá ao adquirir um determinado produto ou serviço de um fornecedor. De acordo com Hassan, no entanto, não existe uma definição específica para proposição de valor.

Criar e entregar propostas de valor é uma questão significativa que os planejadores de marketing precisam considerar nas estratégias de planejamento . As propostas de valor variam entre os setores e entre os diferentes segmentos de mercado dentro de um setor. Capon e Hulbert relacionaram o sucesso das empresas no mercado ao valor fornecido aos clientes. Eles introduziram um princípio de valor para o cliente, com as percepções do cliente conduzindo as atividades de marketing da empresa. O valor para o cliente também deve orientar as decisões de investimento e produção, porque os clientes percebem o valor dos benefícios do produto ou serviço que recebem. Conseqüentemente, conforme o ambiente muda e a experiência do cliente e seus desejos mudam, o valor que eles buscam muda. Como resultado, as empresas são pressionadas a investir mais recursos em pesquisa de marketing; permitindo-lhes obter percepções profundas do cliente e, assim, melhorar a proposta de valor.

Os consumidores estão sempre em busca do melhor negócio possível com a melhor qualidade e como esses produtos ou serviços contribuirão para seu sucesso. A proposta de valor é a promessa que o negócio dará ao consumidor para garantir o melhor valor possível. A proposta de valor é uma declaração criativa que retrata o ponto de venda exclusivo. Sem essa declaração, você perde a oportunidade de dizer aos consumidores por que eles deveriam escolher você em vez dos concorrentes. Uma meta importante em uma empresa é convencer os clientes de que eles estão obtendo muito mais benefícios. Vindo da perspectiva do cliente, os compradores não estão apenas perguntando como esse produto é diferente daquele que já usam, mas que valor esse produto ou serviço pode ter. Os clientes procuram respostas que possam melhorar ou substituir produtos ou serviços. Os clientes nunca comprarão um produto ou serviço se não sentirem que estão recebendo o melhor negócio possível. Portanto, a proposta de valor é importante para os negócios e seu sucesso.

A proposta de valor é diferenciar a marca dos concorrentes. Para entender e ter uma ideia sobre a proposta de valor é importante analisar o negócio por meio do mix de marketing : identificando o que é o produto ou serviço, o preço do produto ou serviço, onde será vendido e como esse produto ou serviço será promovido. Identificar essas questões-chave ajuda a esclarecer e tornar a proposição de valor mais óbvia. Outra estratégia que tem sido usada para ajudar a processar o aprendizado e o crescimento de uma empresa é o balanced scorecard. Este conceito foi desenvolvido por Robert Kaplan e David Norton em 1990, para ajudar a comunicar a proposta de valor de uma forma que as empresas possam entender. Os mapas criam uma representação visual dos objetivos e metas do negócio, tornando-os mais acessíveis. Por meio dessas teorias, a proposição se torna mais óbvia e mostra aos consumidores por que esse produto ou serviço é tão especial para o mercado. Uma vez que as empresas determinem o que torna este item ou serviço tão excepcional em comparação com os concorrentes, ele pode começar a orientar a empresa com mais clareza. Isso pode levar a conceitos e ideias de marketing. A proposição de valor ajuda a empresa a entender quais são seus principais objetivos e foco dentro da empresa e ajuda a entender as necessidades do consumidor.

Ao criar uma proposta de valor, é importante pensar sobre estas questões-chave: Qual é o produto ou serviço? Quem é o mercado-alvo? Qual valor o produto ou serviço oferece? Como isso é diferente dos concorrentes? Muitas empresas que podem responder a essas perguntas terão uma proposta de valor relativamente forte, pois sabem como seu produto ou serviço se diferencia dos concorrentes. Mas é mais do que apenas compreender e reconhecer o que os torna diferentes; trata-se de criar uma declaração que envolva os clientes na compra de bens ou serviços. Existem muitos benefícios que a proposta de valor pode ter em um negócio. Esses benefícios incluem uma forte diferenciação entre a empresa e seus concorrentes, aumento da quantidade, melhor eficiência das operações e aumento da receita. Ao criar um relacionamento mais pessoal e honesto com os consumidores por meio da proposta de valor, também lhes dá outro motivo para escolher você. Esses benefícios ajudarão a empresa a crescer e ter sucesso no mercado.

Modelo construtor de proposição de valor

O desenvolvimento da proposição de valor é uma abordagem organizacional para agregar valor à experiência do cliente. Simplesmente, ao construir uma proposta de valor, você fornecerá um valor lucrativo e superior para o cliente . O modelo de construtor de proposição de valor estabelece seis estágios para a análise:

  1. Mercado : analisar e identificar os segmentos de mercado , ou clientes específicos, ou indivíduos-alvo dentro dos clientes para os quais a solução tem potencial para entregar valor e lucratividade.
  2. Analisar e definir a experiência de valor que os clientes obtêm da organização a partir de suas atividades atuais. Você precisa definir experiências boas, ruins e neutras. A eficácia da proposição de valor depende da coleta de clientes potenciais reais ou feedback dos funcionários.
  3. Defina o mix de ofertas capaz de alavancar a experiência de valor com o grupo de mercado-alvo definido.
  4. Avalie os benefícios das ofertas no contexto da experiência de valor que você é capaz de oferecer ao grupo de mercado. Há um componente de custo dos benefícios aqui que inclui o preço e os riscos do cliente, permitindo o cálculo do valor onde Valor = Benefícios menos Custo.
  5. Alternativas e diferenciação é o próximo aspecto a analisar, quais opções alternativas o mercado tem para o produto ou serviço?
  6. ... e respaldar tudo com provas relevantes, para garantir que haja uma proposição de valor substancial em vigor.

Neil Rackham acredita que uma declaração de proposta de valor deve consistir em quatro partes principais: capacidade, impacto, prova e custo [ou seja, o preço que se espera que o cliente pague].

As organizações não comunicam diretamente os resultados do processo de criação da proposta de valor (ou seja, a declaração e o modelo da proposta de valor) para públicos externos; as declarações de proposições de valor são documentos internos, usados ​​pelas organizações como um modelo para garantir que todas as mensagens que comunicam, dentro e fora da organização, sejam consistentes. Algumas das maneiras que as organizações usam as proposições de valor incluem em materiais de comunicação de marketing ou em propostas de vendas.

Um modelo conveniente para declarar a razão do cliente para comprar um serviço ou produto em um valor relativo sucinto e um resumo de diferenciação para um grupo-alvo é oferecido por Winer e Moore.

Para (cliente-alvo) que (declaração de necessidade) , o (nome do produto / marca) é uma (categoria de produto) que (declaração de benefício principal / razão convincente para comprar) . Ao contrário de (alternativas do concorrente primário) , (nome do produto / marca) (declaração de diferenciação primária) .

A estrutura de declaração de posicionamento de Geoffrey Moore identifica o valor agregado e o propósito do produto em preencher uma lacuna de mercado melhor do que as alternativas. Ele fornece um rápido resumo com analogias a outras soluções existentes, que cria uma imagem que se concentra nos benefícios do usuário em relação aos recursos ou métodos de implementação específicos.

Modelo empresarial focado no valor

Criar uma empresa focada em valor (VFE) requer um repensar fundamental da maneira como as coisas são organizadas e gerenciadas . Isso está no cerne da estratégia de negócios e da implementação. Esses clientes exigem e estão dispostos a pagar por um esforço de vendas que crie um novo valor e forneça benefícios adicionais fora do produto. Usando este modelo, você é capaz de planejar o negócio com base no valor a ser entregue.

  1. Intenção estratégica centrada em valores: Onde você pretende que a organização esteja no futuro previsível e quais princípios guiarão a jornada?
  2. Proposta de valor: Qual é a proposta de valor (mercado, experiência de valor, ofertas, benefícios, alternativas e diferenciação e prova) e como ela é congruente com a intenção estratégica?
  3. Modelo operacional focado no valor: Quais são os fatores de 'como' (organização, processo e assim por diante) para a operacionalização da Proposta de Valor para atingir o Intenção estratégica?
  4. Gerenciamento e execução com base na criação de valor: como você executará e gerenciará tudo isso para garantir a máxima entrega de valor.

O ciclo de valor

A proposição de valor é, por definição, o que a empresa oferece difere de seus concorrentes e explica por que os clientes compram da empresa. Além disso, define a relação entre: os atributos de desempenho de produtos ou serviços, a satisfação das necessidades de clientes particulares e o custo total. Osterwalder e Pigneur afirmam que a proposta de valor deve ser estudada ao longo de todo o seu ciclo de vida de valor. Os elementos de valor podem ser criados em cada um dos cinco estágios do ciclo de vida do valor. Essas etapas são: criação de valor, apropriação de valor, consumo de valor, renovação de valor e transferência de valor:

  1. Criação de valor : A criação de valor pode ser melhor descrita como um conjunto de atividades interdependentes que agregam valor para os clientes aos produtos e serviços da empresa. A visão tradicional do processo de criação de valor não permite que os clientes participem da sensação de valor. O marketing e a pesquisa e o desenvolvimento são os principais responsáveis ​​por agregar valor nesta fase, com base em dados históricos e observações. Porém, nos tempos modernos, os clientes de várias empresas estão incluídos nesta fase. Hoje em dia a etapa de criação de valor é o ponto essencial de qualquer negócio. Criar valor para o cliente ajuda a empresa a vender seus produtos ou serviços, ao mesmo tempo em que deixa os investidores felizes. Além disso, à medida que o valor para os clientes aumenta, as receitas juntamente com as cotações das ações da empresa aumentam. Isso garante o futuro acesso a capital que pode ser usado para futuros investimentos e criando ainda mais valor para os clientes.
    1. Existem três componentes principais na rede de criação de valor:
      1. Parceiros-chave: As empresas usam os recursos, conhecimento e capacidades de seus parceiros. Os parceiros mais importantes que uma empresa pode ter são os proprietários, funcionários, fornecedores, governo, instituições de ensino, etc.
      2. As atividades-chave são aquelas que precisaram ser realizadas para criar uma proposta de valor para os clientes a partir dos recursos disponíveis. Mostra todas as atividades e ligações cruciais entre a empresa e os seus parceiros, necessárias para criar valor para os clientes.
        • As principais atividades podem ser divididas em:
        • As principais atividades internas são as atividades realizadas dentro da organização
        • As principais atividades externas são as relações entre a organização e seus parceiros
      3. Recursos-chave são os principais ativos necessários no processo de agregar valor ao produto ou processo para os clientes.
  2. Apropriação de valor: o valor pode ser criado nesta fase, desenvolvendo, melhorando e facilitando a experiência de compra dos clientes. Isso pode ser feito em duas etapas. A primeira etapa é melhorar a forma como as transações são feitas. Nesta etapa, as empresas estão tentando facilitar a compra para os clientes. Um exemplo disso pode ser a compra com um clique da Amazon.com, que permite que os clientes façam uma compra com um clique. A facilitação da compra de bens caros pode incluir mecanismos inovadores de negociação de preços, gestão de contratos, cobrança e pagamento convenientes ou mecanismos de financiamento atraentes. A segunda etapa é melhorar o cumprimento. Para algumas empresas, essa etapa é muito importante e elas ajustam toda a sua proposta de valor à realização.
  3. Consumo de valor: este é o núcleo da proposta de valor. Nesse estágio, os clientes veem e sentem o valor por meio do uso real do produto ou serviço. O valor é maximizado quando os aspectos da proposta de valor correspondem às necessidades do cliente.
  4. Renovação de valor: Em alguns casos, é possível renovar o valor durante ou após o seu consumo, quando o valor se esgota, torna-se obsoleto, está disfuncional ou expira. A renovação de valor também inclui a atualização constante do valor, em que, ao adicionar novos recursos à preposição de valor existente, o valor do cliente é aumentado.
  5. Transferência de valor: Na última etapa do ciclo de valor, existe a possibilidade de um cliente transferir o valor adquirido após o seu consumo. A razão para isso pode ser perda de valor na proposta de valor ou porque a transferência de valor resultará em maiores benefícios para o cliente.

Status do valor

O valor percebido e a disposição para pagar estão correlacionados. Os clientes estão dispostos a pagar em várias circunstâncias, alguns exemplos sendo; quando se deparam com ofertas diferentes, quando estão em parceria com o fornecedor, quando a necessidade de comprar é urgente, quando não há substitutos e quando existe uma relação muito positiva entre o valor percebido e o preço. As empresas devem escolher a melhor estratégia de preços para agregar valor à percepção do cliente e da empresa. Capon & Hulbert introduziram alguns fatores que uma empresa deve considerar antes de tomar decisões de preços. Alguns desses fatores incluem:

  1. Substitutos percebidos: diferenciação em ofertas e preços em relação aos concorrentes.
  2. Valor exclusivo: os clientes avaliam os benefícios e recursos do produto e percebem esses benefícios como um valor exclusivo fornecido exclusivamente pela organização.
  3. Preço / qualidade: as empresas devem considerar que os clientes buscarão ter uma relação preço / qualidade positiva para um produto para tomar uma decisão de compra.

Zeithaml estudou três valores definidos pelo consumidor: baixo preço, qualidade e valor pelo dinheiro e recursos. O estudo concluiu que o valor percebido é a avaliação geral do cliente da utilidade de um produto com base nas percepções do que é recebido e do que é dado. Alguns clientes podem ver valor em preços baratos e outros podem ver valor no volume obtido.

A literatura de startups reconhece que valor é criado ao fornecer uma solução para um problema. Mas em The Value Mix, de Ternay argumenta que o valor é acima de tudo percebido e, portanto, a criação de valor também depende de abordar as emoções humanas.

Inovação

Lindic e Marques acreditam que a proposta de valor é um catalisador significativo para a inovação com foco no cliente. Kambil e Baragheh afirmam que a inovação é um fenômeno que requer uma abordagem multidisciplinar para análise devido à sua complexidade. Campos como gestão estratégica, ciência organizacional e marketing de sistemas de informação são centrais para esta análise.

Lindic usou o exemplo da Amazon.com ; a transformação de uma livraria online em um dos serviços de compras online mais importantes do mundo. A Amazon.com evoluiu por meio da diversificação de sua marca em dificuldades antes do estouro da bolha da Internet em 2000, permitindo um ótimo exemplo para análise e explicação da inovação potencial resultante da proposição de valor.

A Amazon também representa a chamada nova economia, mas ao mesmo tempo compartilha muitas características com as empresas tradicionais. Na verdade, as atividades off-line representam 70% de seu negócio principal. Como resultado, somos capazes de identificar inovações que são comuns em empresas tradicionais e da nova economia.

As inovações implementadas pela Amazon.com incluíram recursos como a possibilidade de busca entre os livros a partir não apenas dos títulos dos livros, mas também de palavras-chave espalhadas por todo o conteúdo, reduzindo o tempo e a energia do consumidor para encontrar o item desejado. Outra inovação foi o recurso patenteado de “um clique”, permitindo que os clientes comprem mercadorias de forma eficiente sem ter que enviar repetidamente suas informações de pagamento e envio. Todos esses pequenos ajustes ao longo do tempo foram o resultado do desenvolvimento da proposta de valor, levando ao sucesso que a Amazon.com é hoje.

Lindic desenvolveu uma estrutura PERFA para avaliar este conceito de proposição de valor em relação à inovação. A combinação meticulosa dos efeitos das inovações sobre os clientes com as definições existentes encontradas na literatura existente levou aos cinco elementos a seguir que, juntos, representam uma visão geral completa de todas as propostas de valor geradas pelas inovações na Amazon.com. São eles Desempenho (P), Facilidade de uso (E), Confiabilidade (R), Flexibilidade (F) e afetividade (A).

Bonner afirma que o desempenho de inovações ou novos produtos ou serviços oferecidos aos clientes é resultado da oferta de uma empresa superior em termos de qualidade, desempenho técnico, recursos e capacidade de atender às necessidades e demandas dos clientes. Essa perspectiva enfatiza a inovação como um gerador de desempenho voltado para o cliente.

Facilidade de uso refere-se ao grau em que uma pessoa acredita que o uso de um determinado sistema ou produto será sem esforço (por exemplo, a facilidade de pesquisa e aquisição, usabilidade, personalização, serviço e suporte). Se todo o resto for igual, um recurso ou aplicativo percebido como mais fácil de usar do que outro tem maior probabilidade de ser aceito pelos usuários, de acordo com Wang. Na meta-análise de Tornatzky e Klein da relação entre as características de uma inovação e sua adoção, eles descobriram que compatibilidade, vantagem relativa e complexidade têm os relacionamentos significativos mais consistentes em uma ampla gama de tipos de inovação. Complexidade é definida como “o grau em que uma inovação é percebida como relativamente difícil de entender e usar”. Portanto, quanto mais fácil for usar um aplicativo ou recurso inovador, maior será a probabilidade de ele ser aceito pelo usuário. Consequentemente, a facilidade de uso reduz o custo incluído na equação da proposta de valor e aumenta seu valor.

Confiabilidade é definida como “a capacidade de executar o serviço prometido de maneira confiável e precisa”, de acordo com Pitt. Raaij e Pruyn também percebem confiabilidade como a capacidade de um produto entregar de acordo com suas especificações. A inovação pode, portanto, agregar à proposta de valor para os clientes, atuando de acordo com o padrão estabelecido para produtos e serviços.

A flexibilidade é percebida como necessária para manter o ajuste de uma organização e um ambiente em mudança. Descreve a capacidade de uma empresa de realocar e reconfigurar seus recursos, processos e estratégias organizacionais em resposta às mudanças ambientais. Em outras palavras, a flexibilidade se materializa através das capacidades dinâmicas de uma empresa que lhe permitem integrar, construir e reconfigurar competências internas e externas para enfrentar ambientes em rápida mudança.

A afetividade aborda os sentimentos ou emoções associados ao trabalho com uma empresa ou ao uso de seus produtos e serviços. Atken afirma que é altamente correlacionado com um sentimento de pertencer a um determinado grupo ou classe. Também se correlaciona com o conceito de co-branding, onde uma marca ou empresa pode estar associada aos atributos do produto ou benefícios dele derivados. Essa marca gera emoções e sentimentos entre seus clientes.

Kambil argumenta que o conceito de proposição de valor é muito vago para ser útil para a inovação; entretanto, a pesquisa de Lindic e Marques indica que, se decomposta sistematicamente, a proposição de valor desempenha um papel vital no processo de inovação.

São os clientes que decidem comprar ou não um determinado produto; portanto, as inovações devem ser baseadas no que os clientes realmente valorizam. Uma abordagem focada no valor exige que os gerentes repensem sua perspectiva sobre a inovação, colocando-se no lugar do cliente. Ao fazer isso, os gerentes são capazes de identificar os fatores-chave entre as cinco perspectivas do PERFA e tomar melhores decisões ao decidir o que inovar para melhorar a proposta de valor para seus clientes.

Estratégia e marketing

As empresas podem usar a proposta de valor não apenas para clientes-alvo, mas também para parceiros, funcionários e fornecedores. A declaração criativa deve ser capaz de persuadir outras empresas a criar uma aliança, o que será útil no longo prazo. Associar-se a outra empresa pode ser uma estratégia muito poderosa. Quando as empresas alinham, seus pontos fortes parecem se destacar e seus pontos fracos se tornam menos perceptíveis. Isso faz com que seus produtos e serviços se destaquem para os consumidores. Criar uma aliança com outra empresa pode aumentar o conhecimento da marca de uma empresa; criar uma base de clientes maior, novos insights sobre produtos e acesso a novas tecnologias para melhorar a forma como os negócios funcionam. Essa estratégia cria uma vantagem competitiva sobre outros concorrentes.

A proposta de valor deve ser capaz de influenciar novos funcionários ou motivar os funcionários existentes a apoiar as metas e planos de negócios. Os funcionários podem melhorar a base de clientes empresariais e construir um relacionamento mais forte. Tratar bem os funcionários, oferecendo bônus ou negócios especiais, é mais provável que eles assumam mais responsabilidades e promovam o negócio para o qual trabalham. Essa aliança dentro da empresa pode promover produtos ou serviços por meio do boca a boca ou da mídia social . A atitude positiva do funcionário em relação à força de trabalho e aos produtos despertará o interesse de novos clientes.

Os fornecedores devem querer fornecer à empresa produtos ou itens necessários para o serviço por meio de sua declaração cuidadosa e criativa. As empresas podem aumentar suas chances de adquirir os produtos que desejam e quando desejam. Ao pensar em uma proposta de valor bem elaborada e bem pensada, ela pode levar a um negócio de muito sucesso. Isso pode levar a possíveis alianças com fornecedores que apoiarão e ajudarão a empresa com suprimentos e produtos necessários para ajudar a melhorar a posição do negócio.

Veja também

Notas de rodapé

Referências

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