Qualidade de serviço - Service quality
A qualidade do serviço (SQ) , na sua conceituação contemporânea, é uma comparação das expectativas percebidas (E) de um serviço com o desempenho percebido (P), dando origem à equação SQ = PE. Essa conceituação de qualidade de serviço tem suas origens no paradigma de expectativa-desconfirmação.
Uma empresa com serviço de alta qualidade atenderá ou excederá as expectativas do cliente, embora permaneça economicamente competitiva . Evidências de estudos empíricos sugerem que a melhoria da qualidade do serviço aumenta a lucratividade e a competitividade econômica de longo prazo. Melhorias na qualidade do serviço podem ser alcançadas por meio da melhoria dos processos operacionais; identificar problemas de forma rápida e sistemática; estabelecer medidas de desempenho de serviço válidas e confiáveis e medir a satisfação do cliente e outros resultados de desempenho.
Definição
Do ponto de vista da administração de empresas , a qualidade do serviço é uma conquista no atendimento ao cliente . Reflete em cada encontro de serviço. Os clientes formam expectativas de serviço a partir de experiências anteriores, boca a boca e comunicações de marketing. Em geral, os clientes comparam o serviço percebido com o serviço esperado e, se o primeiro ficar aquém do segundo, os clientes ficarão desapontados.
Por exemplo, no caso do Taj Hotels Resorts e Palaces , em que TAJ permanecia o velho mundo, marca de luxo na categoria cinco estrelas, a marca guarda-chuva estava diluindo a imagem da marca TAJ porque embora os diferentes hotéis como Vivanta by Taj - a categoria quatro estrelas, Gateway na categoria três estrelas e Ginger, a marca econômica de duas estrelas, foram posicionadas e categorizadas de forma diferente; os clientes ainda esperavam a alta qualidade do Taj.
A mensuração dos aspectos subjetivos do atendimento ao cliente depende da conformidade do benefício esperado com o resultado percebido. Isso, por sua vez, depende da expectativa do cliente em termos de serviço, eles podem receber e da capacidade e talento do provedor de serviço para apresentar esse serviço esperado. Empresas de sucesso agregam benefícios a suas ofertas que não apenas satisfazem os clientes, mas também os surpreendem e encantam . Encantar o cliente é uma questão de superar suas expectativas.
Critérios objetivos predefinidos podem ser inatingíveis na prática, caso em que, o melhor resultado possível alcançável torna-se o ideal. O ideal objetivo ainda pode ser pobre, em termos subjetivos.
A qualidade do serviço pode estar relacionada ao potencial do serviço (por exemplo, qualificações do trabalhador); processo do serviço (por exemplo, a rapidez do serviço) e resultado do serviço (satisfação do cliente).
A qualidade do serviço individual afirma a qualidade do serviço dos funcionários como distinta da qualidade que os clientes perceberam
Evolução do conceito de qualidade de serviço
Historicamente, os estudiosos tratam a qualidade do serviço como muito difícil de definir e medir, devido à natureza intangível inerente dos serviços, que muitas vezes são vivenciados subjetivamente.
Uma das primeiras tentativas de lidar com o conceito de qualidade de serviço veio da chamada Escola Nórdica . Nesta abordagem, a qualidade do serviço foi vista como tendo duas dimensões básicas:
- Qualidade técnica: o que o cliente recebe como resultado das interações com a empresa de serviços (por exemplo, uma refeição em um restaurante, uma cama em um hotel)
- Qualidade funcional : como o cliente recebe o serviço; a natureza expressiva da entrega do serviço (por exemplo, cortesia, atenção, rapidez)
A qualidade técnica é relativamente objetiva e, portanto, fácil de medir. No entanto, surgem dificuldades ao tentar avaliar a qualidade funcional.
Dimensões da qualidade do serviço
A expectativa de um cliente de um determinado serviço é determinada por fatores como recomendações, necessidades pessoais e experiências anteriores. O serviço esperado e o serviço percebido às vezes podem não ser iguais, deixando uma lacuna. O modelo de qualidade de serviço ou 'modelo GAP' desenvolvido em 1985, destaca os principais requisitos para a entrega de alta qualidade de serviço. Ele identifica cinco 'lacunas' que causam uma entrega malsucedida. Os clientes geralmente tendem a comparar o serviço que 'experimentam' com o serviço que 'esperam'. Se a experiência não corresponder à expectativa, surge uma lacuna. Dada a ênfase nas expectativas, essa abordagem para medir a qualidade do serviço é conhecida como o paradigma de expectativa-desconfirmação e é o modelo dominante na literatura de marketing e comportamento do consumidor.
Um modelo de qualidade de serviço, baseado no paradigma de expectativa-desconformação, e desenvolvido por A. Parasuraman , Valarie A. Zeithaml e Len Berry , identifica as principais dimensões (ou componentes) da qualidade de serviço e propõe uma escala de medição de qualidade de serviço, conhecida como SERVQUAL . Os desenvolvedores do modelo identificaram originalmente dez dimensões da qualidade do serviço que influenciam as percepções do cliente sobre a qualidade do serviço. No entanto, após extensos testes e retestes, algumas das dimensões foram consideradas autocorrelacionadas e o número total de dimensões foi reduzido para cinco, a saber - confiabilidade, segurança, tangíveis, empatia e responsividade. Essas cinco dimensões são pensadas para representar as dimensões da qualidade do serviço em uma variedade de setores e configurações. Entre os estudantes de marketing, o mnemônico RATER , sigla formada a partir da primeira letra de cada uma das cinco dimensões, costuma ser usado como um auxílio à recordação.
Apesar do predomínio do paradigma da expectativa-desconfirmação, os estudiosos questionam sua validade. Em particular, os estudiosos apontaram que a abordagem da desconfirmação da expectativa tinha suas raízes na pesquisa do consumidor e estava fundamentalmente preocupada em medir a satisfação do cliente, em vez da qualidade do serviço. Em outras palavras, as questões cercam a validade aparente do modelo e se a qualidade do serviço pode ser conceituada como uma lacuna .
Medindo a qualidade do serviço
Medir a qualidade do serviço pode envolver processos subjetivos e objetivos. Em ambos os casos, geralmente é algum aspecto da satisfação do cliente que está sendo avaliado. No entanto, a satisfação do cliente é uma medida indireta da qualidade do serviço. A pesquisa também indicou que a presença de qualidade de serviço leva a vários resultados, incluindo mudanças no valor percebido, satisfação do cliente e intenções de fidelidade com os consumidores
Qualidade do serviço eletrônico: a próxima fronteira
Dada a ampla utilização da Internet e do comércio eletrônico , os pesquisadores também buscaram definir e medir a qualidade do serviço eletrônico . Parasuraman, Zeithaml e Malhotra (2005, p. 5) definem a qualidade do serviço eletrônico como “a extensão em que um site facilita compras, compras e entrega eficientes e eficazes”. Wolfinbarger e Gilly (2003, p. 183) definem a qualidade do serviço eletrônico como “do início ao fim da transação, incluindo busca de informações, navegação no site, pedido, interações de atendimento ao cliente, entrega e satisfação com o produto pedido”.
Um artigo recente examinou pesquisas sobre qualidade de serviços eletrônicos. O autor identificou quatro dimensões da qualidade do serviço eletrônico: design do site, cumprimento, atendimento ao cliente e segurança e privacidade.
Medindo os elementos subjetivos da qualidade do serviço
Os processos subjetivos podem ser avaliados em características (avaliadas pelo método SERVQUAL ); em incidentes (avaliados na Teoria do Incidente Crítico ) e em problemas (avaliados pela Frequenz Relevanz Analisar um termo alemão. O método mais importante e mais usado para medir elementos subjetivos da qualidade do serviço é o método Servqual.
Medindo elementos objetivos da qualidade do serviço
Os processos objetivos podem ser subdivididos em processos primários e processos secundários. Durante os processos primários, os clientes silenciosos criam episódios de teste de serviço ou os episódios de serviço de clientes normais são observados. Em processos secundários, fatores quantificáveis como número de reclamações de clientes ou número de mercadorias devolvidas são analisados a fim de fazer inferências sobre a qualidade do serviço.
Abordagens para a melhoria da qualidade do serviço
Em geral, uma melhoria no design e na entrega do serviço ajuda a alcançar níveis mais elevados de qualidade do serviço. Por exemplo, no projeto de serviço, mudanças podem ser realizadas no projeto de produtos e instalações de serviço. Por outro lado, na prestação de serviços, podem ocorrer mudanças nos processos de prestação de serviços, no ambiente em que ocorre a prestação de serviços e em melhorias nos processos de interação entre clientes e prestadores de serviços.
Várias técnicas podem ser usadas para fazer alterações, como: Implementação da função de qualidade (QFD); failing ; mover a linha de visibilidade e a linha de acessibilidade; e planta .
Abordagens para melhorar a conformidade da qualidade do serviço
A fim de garantir e aumentar a 'qualidade de conformidade' dos serviços, ou seja, a entrega do serviço ocorrendo conforme projetado, vários métodos estão disponíveis. Alguns deles incluem Garantir ; Mystery Shopping ; Recuperando; Definição de padrões e medição; Controle estatístico de processos e envolvimento do cliente .
Qualidade do serviço e satisfação do cliente
A relação entre a qualidade do serviço e a satisfação do cliente tem recebido considerável atenção na literatura acadêmica. Os resultados da maioria dos estudos de pesquisa indicaram que a qualidade do serviço e a satisfação do cliente são de fato independentes, mas estão intimamente relacionadas a isso, e um aumento em um provavelmente resultará em um aumento em outro construto.
Veja também
- ISO 9001
- Gestão da Qualidade
- Foco no cliente
- Marketing de serviços
- Compras misteriosas
- Qualidade de trabalho