Patrocinador (comercial) - Sponsor (commercial)

Logotipos corporativos mostrando os patrocinadores da equipe NASCAR

Patrocinar algo (ou alguém) é o ato de apoiar um evento, atividade, pessoa ou organização financeiramente ou por meio do fornecimento de produtos ou serviços. O indivíduo ou grupo que fornece o suporte, semelhante a um benfeitor , é conhecido como patrocinador .

Definição

Patrocínio é uma taxa em dinheiro e / ou em espécie paga a uma propriedade (normalmente em esportes, artes, entretenimento ou causas) em troca de acesso ao potencial comercial explorável associado a essa propriedade.

Embora o patrocinador (propriedade que está sendo patrocinada) possa ser sem fins lucrativos, ao contrário da filantropia, o patrocínio é feito com a expectativa de um retorno comercial.

Embora o patrocínio possa proporcionar maior conhecimento, construção da marca e propensão para a compra, é diferente da publicidade. Ao contrário da publicidade, o patrocínio não pode comunicar atributos específicos do produto. Nem pode ficar sozinho, pois o patrocínio requer elementos de apoio.

Teorias

Uma série de teorias psicológicas e de comunicação tem sido usada para explicar como o patrocínio comercial funciona para impactar o público consumidor. A maioria usa a noção de que uma marca (patrocinador) e um evento (patrocinador) ficam vinculados na memória por meio do patrocínio e, como resultado, pensar na marca pode desencadear associações vinculadas a eventos. Cornwell, Weeks e Roy (2005) publicaram uma extensa revisão das teorias até agora usadas para explicar os efeitos do patrocínio comercial.

Uma das descobertas mais difundidas no patrocínio é que os melhores efeitos são alcançados onde há uma correspondência lógica entre o patrocinador e o patrocinador, como uma marca esportiva que patrocina um evento esportivo. O trabalho de Cornwell e colegas, no entanto, mostrou que marcas que não têm uma correspondência lógica ainda podem se beneficiar, pelo menos em termos de efeitos de memória, se o patrocinador articular alguma justificativa para o patrocínio ao público.

Categorias

Patrocínio de empresa automotiva em esportes equestres
  • Patrocinador da série é o mais alto status de patrocínio. Freqüentemente, o nome e o logotipo do patrocinador são incorporados ao título da série ( Monster Energy NASCAR Cup Series ). Este estatuto também permite que as empresas tenham uma voz decisiva na questão da presença entre patrocinadores de outras empresas que operam no mesmo negócio, o direito de uso prioritário de equipas, membros de equipas, jogadores, treinadores e o órgão sancionador para a realização de promoções conjuntas, certo presença em todos os eventos oficiais dedicados a um evento desportivo, menção obrigatória em todas as atividades realizadas em nome da equipa, destacando o nome do patrocinador titular nos créditos cinematográficos, programas televisivos criados com o seu apoio financeiro, colocação de logótipos e banners. Freqüentemente, um patch ou adesivo é necessário para colocar ou usar em um item altamente visível (uniforme, carro de corrida, outdoor) de cada competidor, mesmo se seu patrocinador pessoal estiver em competição direta com o patrocinador da série.
  • O patrocinador titular caracteriza a contribuição mais significativa para uma empresa na organização e hospedagem de um evento. Muitas vezes, o nome de tal patrocinador é colocado ao lado do nome da competição, equipes, atletas individuais e está associado a ele (por exemplo, o logotipo de um patrocinador é colocado em vários lugares ao redor do estádio ou pista (como pintado no grama / pavimento ou paredes do campo, vários lugares no campo, placas nas laterais do campo, etc.), o nome no título do nome oficial de um evento de automobilismo ou o nome de um jogo de boliche da faculdade de futebol americano ). Em caso de presença do patrocinador titular, a posição de patrocinador geral pode permanecer gratuita.
  • Patrocinador geral é um patrocinador que faz uma das maiores contribuições (na ausência de um patrocinador titular - normalmente mais de 50% de todos os fundos de patrocínio arrecadados) e que recebe por ele o direito de usar a imagem da competição, bem como ampla cobertura da mídia . Se necessário, o status de patrocinador geral pode ser complementado pelos patrocinadores gerais para determinadas categorias, bem como pelo patrocinador principal.
  • O patrocinador da equipe fornece fundos para equipes individuais. Quanto mais dinheiro for fornecido (patrocinador principal vs. patrocinador secundário), maior será a área e a localização mais visível será alocada. Em alguns casos, o patrocinador da equipe pode ser alternado entre as funções de patrocinador principal e secundário. Isso geralmente ocorre com equipes de automobilismo que viajam por uma vasta área. Um patrocinador de equipe pode assumir o papel de patrocinador principal em uma corrida em uma área onde eles estão presentes, como uma rede de lojas. Esse patrocinador pode assumir um papel de patrocinador secundário, ou mesmo não estar no carro, em uma área em que tem pouca ou nenhuma presença, ou está proibido por lei de vender, como álcool ou produtos de tabaco.
  • Patrocinador oficial é um patrocinador que faz uma certa parte dos fundos arrecadados (dentro de 20–25%). Normalmente, o status fornecido pode ser concedido por categoria ("parceiro de seguro oficial", "parceiro automotivo oficial", etc.).
  • Patrocinador técnico é o patrocinador que promove a organização de eventos desportivos através do pagamento parcial ou total de bens e serviços (ex: equipamento médico, fitness, organização de transporte e alojamento).
  • O patrocinador participante é uma empresa cujo valor da taxa de patrocínio geralmente não excede 10% do total de fundos arrecadados.
  • Patrocinador informativo é uma organização que fornece suporte informativo por meio de cobertura da mídia, realização de ações de RP, ações conjuntas, etc.

Princípios

Todo patrocínio deve ser baseado em obrigações contratuais entre o patrocinador e a parte patrocinada. Patrocinadores e partes patrocinadas devem estabelecer termos e condições claros com todos os outros parceiros envolvidos, para definir suas expectativas em relação a todos os aspectos do acordo de patrocínio. O patrocínio deve ser reconhecível como tal.

Os termos e conduta do patrocínio devem ser baseados no princípio de boa fé entre todas as partes do patrocínio. Deve haver clareza em relação aos direitos específicos que estão sendo vendidos e a confirmação de que eles estão disponíveis para patrocínio do detentor dos direitos. As partes patrocinadas devem ter o direito absoluto de decidir sobre o valor dos direitos de patrocínio que estão oferecendo e a adequação do patrocinador com quem contratam.

Vendendo

O ciclo de vendas para vender patrocinadores é muitas vezes um processo longo que consiste em pesquisar clientes potenciais, criar propostas personalizadas com base nos objetivos de negócios de uma empresa, encontrar os contatos certos em uma empresa, obter a adesão de vários constituintes e, finalmente, negociar benefícios / preço. Algumas vendas podem levar até um ano e os vendedores relatam que gastam de 1 a 5 horas pesquisando cada empresa que é vista como um cliente em potencial para patrocínio.

Alavancagem e ativação

Estes são os termos usados ​​por muitos profissionais de patrocínio, que se referem a como um patrocinador usa os benefícios que são atribuídos nos termos de um contrato de patrocínio. A alavancagem foi definida por Weeks, Cornwell e Drennan (2008) como "o ato de usar comunicações de marketing colateral para explorar o potencial comercial da associação entre um patrocinador e afilhado", enquanto a ativação foi definida como aquelas "comunicações que promovem o envolvimento, envolvimento ou participação do público do patrocinador com o patrocinador. "

O dinheiro gasto na ativação está além da taxa de direitos paga à propriedade patrocinada e geralmente é muito maior do que o custo da taxa de direitos. "

Mercados de patrocínio

Slazenger tem o patrocínio mais antigo no esporte, fornecendo bolas de tênis para Wimbledon desde 1902.

O IEG projeta que os gastos com patrocínio em todo o mundo cresçam 4,5% em 2018 para US $ 65,8 bilhões, incluindo US $ 24,2 bilhões apenas na América do Norte (um aumento de 4,5% em relação aos US $ 24,1 bilhões em 2017). A Europa é a maior fonte de gastos com patrocínio, com € 26,44 milhões (US $ 29 milhões) apenas nos estados membros da UE em 2014, seguida pela América do Norte, a região Ásia-Pacífico. O crescimento na América Central e do Sul durante 2010 não se materializou na extensão projetada - 3,8 por cento contra uma previsão de 5,7 por cento - apesar da Copa do Mundo FIFA e dos Jogos Olímpicos no Brasil em 2014 e 2016, respectivamente. Com a Copa do Mundo de 2010 concluída, a atividade de patrocínio deve começar a esquentar, portanto, projeta-se que a região seja a fonte de dólares de patrocínio de crescimento mais rápido fora da América do Norte, com uma taxa de crescimento prevista de 5,6% para 2011.

A flexibilização da legislação da indústria de televisão em torno da colocação de produtos levou a um pequeno, mas crescente aumento no patrocínio de programas de TV no Reino Unido. No entanto, o patrocínio comercial de times e jogadores esportivos britânicos é uma indústria multibilionária. Por exemplo, a Adidas tornou-se patrocinadora e fornecedora do kit do Manchester United por dez temporadas, em um negócio de 2014 com valor mínimo garantido de £ 750 milhões (mais de US $ 1,1 bilhão).

Como tem acontecido na maioria dos anos nas últimas duas décadas, a taxa de crescimento do patrocínio estará à frente do ritmo experimentado pela publicidade e promoção de vendas, de acordo com o IEG.

Veja também

Referências