Nova Coca - New Coke

Coca Nova
Logotipo da marca Coca 1982.png
Newcokebottle2.jpg
Tipo de Produto Cola
Proprietário The Coca-Cola Company
País nós
Introduzido 1985
Interrompido 2002 ; 19 anos atras ( 2002 )

New Coke foi o nome informal dado pela Coca-Cola Company a uma nova fórmula para sua bebida mais popular, a Coca-Cola , lançada em 1985. Ela foi rebatizada de Coca II em 1992 e foi descontinuada em julho de 2002.

Em 1985, a Coca-Cola vinha perdendo participação de mercado para refrigerantes diet e bebidas não-cola há vários anos. Testes cegos de sabor indicaram que os consumidores pareciam preferir o sabor mais doce da rival Pepsi , e assim a receita da Coca-Cola foi reformulada. O público americano reagiu negativamente e a New Coke foi considerada um grande fracasso.

A empresa reintroduziu a fórmula original da Coca em três meses, rebatizada de "Coca-Cola Classic", resultando em um aumento significativo nas vendas; isso levou a especulações de que a fórmula da Nova Coca foi uma jogada de marketing para estimular as vendas da Coca-Cola original, o que a empresa negou. A história da New Coke continua influente como um conto de advertência contra a adulteração de uma marca bem estabelecida e bem-sucedida.

Fundo

Após a Segunda Guerra Mundial , a Coca-Cola detinha 60% da participação de mercado . Em 1983, havia caído para menos de 24%, em grande parte devido à concorrência da Pepsi-Cola . A Pepsi começou a vender mais que a Coca nos supermercados; A Coca manteve sua liderança apenas por meio de locais como máquinas de venda automática de refrigerantes e restaurantes de fast food.

Os analistas de mercado acreditam que os baby boomers têm maior probabilidade de comprar bebidas dietéticas à medida que envelhecem e se mantêm preocupados com a saúde e o peso. O crescimento no segmento totalmente calórico viria de consumidores mais jovens, que na época favoreciam a Pepsi aumentando as margens. Enquanto isso, o mercado geral de colas diminuiu continuamente no início dos anos 1980, à medida que os consumidores adquiriam cada vez mais refrigerantes diet e não-cola, muitos dos quais vendidos pela Coca-Cola; isso minou ainda mais a participação de mercado da Coca-Cola. Quando Roberto Goizueta se tornou CEO da Coca-Cola em 1980, ele disse aos funcionários que não haveria "vacas sagradas" na forma como a empresa fazia negócios, incluindo como formulava suas bebidas.

Desenvolvimento

Os executivos seniores da Coca-Cola encomendaram um projeto secreto liderado pelo vice-presidente de marketing Sergio Zyman e pelo presidente da Coca-Cola USA, Brian Dyson, para criar um novo sabor para a Coca. Este projeto foi denominado "Projeto Kansas", a partir de uma foto do jornalista do Kansas William Allen White bebendo uma Coca; a imagem havia sido amplamente usada na propaganda da Coca-Cola e pendurada nas paredes de vários executivos.

A cola mais doce venceu de forma esmagadora a Coca normal e a Pepsi em testes de sabor , pesquisas e grupos de foco . No Sul , um dos mercados mais fortes e confiáveis ​​da Coca-Cola, preferia por pouco o novo sabor; essa preferência aumentou quando os testadores revelaram que o novo sabor também era um produto da Coca-Cola. Uma engarrafadora ameaçou processar a empresa se ela não colocasse a bebida no mercado.

Questionados se comprariam e beberiam o produto se fosse Coca-Cola, a maioria dos testadores respondeu que sim, embora dissesse que demoraria um pouco para se acostumar. Cerca de 10-12 por cento dos testadores ficaram com raiva e alienados com o pensamento, e disseram que poderiam parar de beber Coca. Sua presença em grupos de foco tendia a distorcer os resultados negativamente, pois eles exerciam pressão indireta dos colegas sobre os outros participantes.

As pesquisas, que receberam mais importância pelos procedimentos de marketing padrão da época, foram menos negativas do que os testes de sabor e foram fundamentais para convencer a administração a mudar a fórmula em 1985, para coincidir com o centenário da bebida . No entanto, os grupos deram uma pista de como a mudança iria se manifestar no público, uma descoberta que a empresa minimizou.

A gerência rejeitou a ideia de fazer e vender o novo sabor como uma variedade separada de Coca-Cola. Os engarrafadores da empresa já reclamavam da absorção de outras adições recentes à linha de produtos desde 1982, após o lançamento da Diet Coke ; A Cherry Coke foi lançada nacionalmente quase simultaneamente com a New Coke em 1985. Muitas empresas de engarrafamento entraram com ações judiciais por causa das políticas de preço do xarope da empresa . Uma nova variedade de Coca em competição com a variedade principal também poderia ter canibalizado as vendas da Coca e aumentado a proporção de bebedores de Pepsi em relação aos bebedores de Coca.

No início de sua carreira na Coca-Cola, Goizueta chefiava a subsidiária das Bahamas. Ele havia melhorado as vendas ajustando ligeiramente o sabor da bebida e, portanto, estava receptivo à ideia de que mudar o sabor da Coca poderia aumentar os lucros. Ele acreditava que seria "Nova Coca ou Sem Coca", e que a mudança deveria ocorrer abertamente. Ele insistiu que os contêineres carregassem o "Novo!" rótulo, que deu à bebida seu nome popular.

Goizueta também fez uma visita a seu mentor e antecessor como presidente-executivo da empresa, o enfermo Robert W. Woodruff , que transformou a Coca em uma marca internacional após a Segunda Guerra Mundial. Goizueta afirmou que garantiu a aprovação de Woodruff para a reformulação, mas muitos dos amigos mais próximos de Goizueta na empresa duvidavam que Woodruff entendesse as intenções de Goizueta. Woodruff morreu em março de 1985, um mês antes do lançamento da New Coke.

Lançar

A nova Coca foi lançada em 23 de abril de 1985. A produção da formulação original terminou no final daquela semana. Em muitas áreas, a New Coke foi inicialmente introduzida em embalagens "antigas" da Coca; os engarrafadores usaram as latas, caixas e rótulos restantes antes que uma nova embalagem estivesse amplamente disponível. Latas velhas contendo New Coke eram identificadas por suas tampas douradas, enquanto as garrafas de vidro e plástico tinham tampas vermelhas em vez de prata e branca, respectivamente. Adesivos amarelos brilhantes indicando a mudança foram colocados nas caixas de embalagens múltiplas.

A coletiva de imprensa no Lincoln Center da cidade de Nova York para apresentar a nova fórmula não foi bem. Os repórteres já haviam recebido perguntas da Pepsi, que temia que a New Coke apagasse seus ganhos. Goizueta, CEO da Coca-Cola, descreveu o novo sabor como "mais forte", "redondo" e "mais harmonioso", e defendeu a mudança dizendo que a fórmula secreta da bebida não era sacrossanta e inviolável. Já em 1935, a Coca-Cola buscou a certificação kosher do rabino Tobias Geffen de Atlanta e fez duas alterações na fórmula para que a bebida pudesse ser considerada kosher (assim como halal e vegetariana). Goizueta também se recusou a admitir que os testes de sabor lideraram a mudança, chamando-a de "uma das decisões mais fáceis que já tomamos". Um repórter perguntou se a Diet Coke também seria reformulada "presumindo que [a New Coke] seja um sucesso", ao que Goizueta respondeu secamente: "Não. E eu não presumi que fosse um sucesso. É um sucesso."

A ênfase no sabor mais doce da nova fórmula também contrariava a propaganda anterior da Coca-Cola, na qual o porta-voz Bill Cosby havia elogiado o sabor menos doce da Coca original como uma razão para preferi-la ao sabor mais doce da Pepsi. As ações da empresa subiram após o anúncio, e a pesquisa de mercado mostrou que 80% do público americano estava ciente da mudança em poucos dias.

Sucesso inicial

A Coca-Cola apresentou a nova fórmula com incentivos de marketing em Nova York, onde os trabalhadores que reformavam a Estátua da Liberdade em seu centenário de 1986 receberam latas, e em Washington, DC, onde milhares de latas foram doadas no Parque Lafayette . Assim que a New Coke foi lançada, a nova fórmula estava disponível no McDonald's e em outras fontes de bebidas nos Estados Unidos. Os números das vendas dessas cidades e de outras áreas onde foi introduzida, como Miami e Detroit, mostraram uma reação que ocorreu como a pesquisa de mercado havia previsto. Na verdade, as vendas da Coca aumentaram 8% em relação ao mesmo período do ano anterior.

A maioria dos consumidores de Coca voltou a comprar a nova Coca quase no mesmo nível que comprava a antiga. Pesquisas indicaram que a maioria dos consumidores regulares de Coca gostou do novo sabor. Três quartos dos entrevistados disseram que comprariam a New Coke novamente. O grande teste, entretanto, permaneceu no Sul, onde a Coca foi degustada e engarrafada pela primeira vez.

Folga

Ouvir alguns dizerem que 23 de abril de 1985 foi um dia que viverá na infâmia do marketing ... gerando angústia do consumidor como nenhuma empresa jamais viu.

- The Coca-Cola Company, sobre o anúncio da New Coke

Embora a New Coke fosse aceita por muitos consumidores de Coca-Cola, muitos mais se ressentiram da mudança, como acontecera nos grupos de discussão. Muitos críticos eram dos estados do sul dos Estados Unidos , alguns dos quais consideravam a Coca-Cola parte de sua identidade regional; alguns viram a mudança pelo prisma da Guerra Civil como uma rendição aos " Yankees ", já que a Pepsi, arquirrival da empresa, está sediada em Purchase, Nova York .

Em uma história do Chicago Tribune sobre a reação no Sul, um professor da Universidade do Mississippi observou que "mudar a Coca-Cola é uma intromissão na tradição" e, portanto, não seria bem recebido naquela região. Um residente do Alabama se perguntou por que a empresa havia introduzido o novo sabor em Nova York; em outras partes do estado, um colunista do Anniston Star , observando as origens cubanas de Goizueta, insinuou que a mudança de sabor foi um complô comunista. O Atlanta Journal-Constitution descobriu que a maioria dos clientes no The Varsity , um restaurante local popular naquela cidade, preferia a velha fórmula. "Por que eles não testaram ninguém aqui?" perguntou o coproprietário.

A empresa recebeu mais de 40.000 ligações e cartas expressando raiva ou decepção, incluindo uma carta, entregue a Goizueta, endereçada ao "Chefe Dodo, The Coca-Cola Company". Outra carta pedia seu autógrafo, já que a assinatura de "um dos executivos mais idiotas da história dos negócios americana" provavelmente se tornaria valiosa no futuro. A linha direta da empresa, 1-800-GET-COKE, recebia mais de 1.500 ligações por dia, em comparação com cerca de 400 antes da mudança. Um psiquiatra que a Coca contratou para ouvir ligações disse aos executivos que algumas pessoas pareciam estar discutindo a morte de um membro da família.

Houve críticas de fora da região. O colunista do Tribune , Bob Greene, escreveu algumas peças amplamente reproduzidas ridicularizando o novo sabor e expressando raiva dos executivos da Coca por tê-lo mudado. Comediantes e apresentadores de talk shows, incluindo Johnny Carson e David Letterman , faziam piadas regulares zombando da mudança. Anúncios da Nova Coca foram vaiados fortemente quando apareceram no placar do Houston Astrodome . Até Fidel Castro , um bebedor de Coca-Cola de longa data, contribuiu para a reação, chamando a New Coke um sinal da decadência capitalista americana. O pai de Goizueta expressou dúvidas semelhantes ao filho, que mais tarde lembrou que foi a única vez que seu pai concordou com Fidel, cujo governo ele fugiu de Cuba para evitar.

Gay Mullins, um aposentado de Seattle que deseja abrir uma empresa de relações públicas com US $ 120.000 em dinheiro emprestado, formou a Old Cola Drinkers of America em 28 de maio para fazer lobby para que a Coca-Cola reintroduza a fórmula antiga ou a venda para outra pessoa. Sua organização acabou recebendo mais de 60.000 telefonemas. Ele também entrou com uma ação coletiva contra a empresa (que foi rapidamente indeferida por um juiz que disse que preferia o sabor da Pepsi), embora expressasse interesse em garantir a The Coca-Cola Company como cliente de sua nova empresa caso ela reintroduzisse o velha fórmula. Em dois testes informais cegos de sabor, Mullins não conseguiu distinguir a New Coke da antiga ou expressou preferência pela New Coke.

Apesar da resistência contínua no Sul, a New Coke continuou a ter um bom desempenho no resto do país. Mas os executivos não tinham certeza de como os mercados internacionais reagiriam. Executivos se reuniram com engarrafadores internacionais de Coca em Mônaco; para sua surpresa, os engarrafadores não estavam interessados ​​em vender a New Coke. Zyman também ouviu dúvidas e ceticismo de seus parentes no México, onde a New Coke estava programada para ser introduzida no final do verão, quando ele foi para lá de férias.

Goizueta afirmou que os funcionários da Coca-Cola que gostavam da New Coke se sentiam incapazes de falar devido à pressão dos colegas, como havia acontecido nos grupos de foco. Donald Keough , o presidente da Coca-Cola e diretor de operações na época, relatou ter ouvido alguém dizer em seu clube de campo que gostava da New Coke, mas que seria "maldito se eu deixasse a Coca-Cola saber disso".

Resposta da Pepsi

A Pepsi-Cola aproveitou a situação, veiculando anúncios nos quais um bebedor de Pepsi pela primeira vez exclamava: "Agora eu sei por que a Coca fez isso!" Mesmo em meio à raiva do consumidor e vários anúncios da Pepsi zombando do desastre da Coca-Cola, a Pepsi na verdade ganhou muito poucos convertidos de longo prazo com a troca da Coca, apesar de um aumento de vendas de 14 por cento no mesmo mês do ano anterior, o maior crescimento de vendas na história da empresa. O diretor de comunicações corporativas da Coca-Cola, Carlton Curtis, percebeu com o tempo que os consumidores estavam mais chateados com a retirada da fórmula antiga do que com o sabor da nova.

Roger Enrico , então diretor das operações da Pepsi na América do Norte, declarou feriado para toda a empresa e publicou um anúncio de página inteira no The New York Times proclamando que a Pepsi havia vencido a longa " Guerra da Cola ". Como os funcionários da Coca estavam preocupados no fim de semana com os preparativos para o anúncio, seus colegas da Pepsi tiveram tempo para cultivar ceticismo entre os repórteres, soando temas que mais tarde entrariam em jogo no discurso público sobre a bebida trocada. Após o anúncio em 23 de abril, a PepsiCo deu aos seus funcionários um dia de folga, dizendo: "por ação de hoje, Coca-Cola, admitiu que é não a coisa real."

Insatisfação da empresa

Alguns executivos da Coca-Cola vinham defendendo discretamente a reintrodução da velha fórmula já em maio. Em meados de junho, quando as vendas de refrigerantes geralmente começam a subir, os números mostravam que a nova Coca estava se nivelando entre os consumidores. Os executivos temiam que a pressão dos pares sociais agora estivesse afetando seus resultados financeiros. Alguns consumidores até começaram a tentar obter a Coca "velha" no exterior, onde a nova fórmula ainda não havia sido introduzida, pois os estoques domésticos da bebida velha se esgotaram. Ao longo do mês, os químicos da Coca-Cola também reduziram discretamente o nível de acidez da nova fórmula, na esperança de amenizar reclamações sobre o sabor e permitir que sua doçura fosse melhor percebida (foram preparados anúncios apontando para essa mudança, mas nunca usados) .

Além dos protestos públicos mais barulhentos, boicotes e garrafas sendo despejadas nas ruas de várias cidades, a empresa tinha motivos mais sérios para se preocupar. Seus engarrafadores, e não apenas os que ainda processam a empresa por causa das políticas de preço do xarope, expressaram preocupação. Embora tenham aplaudido Goizueta de pé quando ele anunciou a mudança em uma reunião de engarrafadores em 22 de abril no Woodruff Arts Center de Atlanta , contentes por a empresa finalmente ter tomado alguma iniciativa diante dos avanços da Pepsi, eles estavam menos entusiasmados com o sabor. A maioria deles viu grande dificuldade em promover e vender uma bebida que há muito era comercializada como "The Real Thing", constante e imutável, agora que havia sido alterada.

Os 20 engarrafadores que ainda processam a Coca-Cola fizeram grande parte da mudança em seus argumentos jurídicos. A Coca-Cola argumentou em sua defesa quando o processo foi originalmente movido que a singularidade da fórmula e a diferença da Diet Coke justificavam políticas de preços diferentes das últimas - mas se a nova fórmula fosse simplesmente uma Diet Coke adoçada com HFCS , a Coca-Cola não poderia argumentar que a fórmula era única. Os engarrafadores, principalmente no Sul, também estavam cansados ​​de enfrentar o opróbrio pessoal com a mudança. Muitos relataram que alguns conhecidos e até amigos e parentes os haviam condenado ao ostracismo ou expressado descontentamento de outras maneiras emocionalmente prejudiciais. Em 23 de junho, vários engarrafadores levaram essas reclamações aos executivos da Coca-Cola em uma reunião privada. Com a empresa agora temendo boicotes não apenas de seus consumidores, mas também de seus engarrafadores, as conversas sobre a reintrodução da velha fórmula passaram de "se" para "quando".

Por fim, o conselho da Coca-Cola decidiu que já bastava, e planos foram iniciados para trazer de volta a Coca-Cola velha. O presidente da empresa, Donald Keough, revelou anos depois, no documentário The People vs. Coke (2002), que eles perceberam que essa era a única coisa certa a fazer quando visitaram um pequeno restaurante em Mônaco e o proprietário disse com orgulho que eles serviram "a coisa real , é uma verdadeira Coca ", oferecendo-lhes uma 6 gelada+1 ⁄ 2 onças. garrafa de vidro da Coca-Cola original.

Reversão

Na tarde de 11 de julho de 1985, executivos da Coca-Cola anunciaram o retorno da fórmula original, 79 dias após o lançamento da New Coke. Peter Jennings, da ABC News , interrompeu o General Hospital com um boletim especial para compartilhar as notícias com os telespectadores. No plenário do Senado dos Estados Unidos , David Pryor chamou a reintrodução de "um momento significativo na história dos Estados Unidos ". A linha direta da empresa recebeu 31.600 ligações nos dois dias após o anúncio.

O novo produto continuou a ser comercializado e vendido como Coca-Cola (até 1992, quando foi renomeado Coca-Cola II ) enquanto a fórmula original se chamava Coca-Cola Clássica , e por um curto período foi referido pelo público como Coca-Cola Velha . Alguns que experimentaram a fórmula reintroduzida não ficaram convencidos de que os primeiros lotes realmente eram a mesma fórmula que supostamente havia sido retirada naquela primavera. Isso era verdade para algumas regiões, porque a Coca-Cola Classic diferia da fórmula original em que todos os engarrafadores que ainda não o tinham feito estavam usando xarope de milho com alto teor de frutose (HFCS) em vez de açúcar de cana para adoçar a bebida, embora a maioria tivesse desta vez.

"Há uma reviravolta nessa história que agradará a todos os humanistas e provavelmente manterá os professores de Harvard intrigados por anos", disse Keough em uma entrevista coletiva. "O simples fato é que todo o tempo, dinheiro e habilidade investidos na pesquisa do consumidor sobre a nova Coca-Cola não puderam medir ou revelar o profundo e duradouro apego emocional à Coca-Cola original sentido por tantas pessoas."

Gay Mullins, fundador da organização Old Cola Drinkers of America (que havia pressionado a Coca-Cola para reintroduzir a velha fórmula ou vendê-la para outra pessoa), recebeu a primeira caixa da Coca-Cola Classic. Mais tarde, ele reclamou que a bebida agora o deixava doente, o que ele atribuía ao uso de HFCS pela bebida; ele também afirmou que isso havia entorpecido suas papilas gustativas, sendo responsável por escolher a New Coke em testes de sabor.

Rescaldo e legado

No final de 1985, a Coca-Cola Classic estava substancialmente vendendo mais que a New Coke e a Pepsi. Seis meses após o lançamento, as vendas da Coca aumentaram mais do que o dobro das da Pepsi.

As vendas da New Coke caíram para 3% do mercado, embora estivesse vendendo muito bem em Los Angeles e em alguns outros mercados importantes. Pesquisas posteriores, no entanto, sugeriram que não foi o retorno da Coca-Cola Classic, mas a introdução quase despercebida da Cherry Coke , que apareceu quase simultaneamente com a New Coke, que pode ser creditada com o sucesso da empresa em 1985.

The Coca-Cola Company gastou uma quantidade considerável de tempo tentando descobrir onde havia cometido um erro, concluindo por fim que havia subestimado a reação pública da parte da base de clientes que seria alienada pela troca. No entanto, isso só aconteceria vários anos depois, e nesse ínterim o público simplesmente concluiu que a empresa, como sugeriu Keough, deixou de considerar o apego do público à ideia do que a velha fórmula da Coca representava. Embora isso tenha se tornado sabedoria convencional nos anos seguintes, algumas análises sugeriram o contrário.

Essa versão populista da história atendeu aos interesses da Coca, no entanto, à medida que o episódio fez mais para posicionar e definir a Coca-Cola como uma marca que incorpora valores distintos da Pepsi. Permitindo-se ser retratado como uma grande corporação um tanto sem noção, forçada a se retirar de uma grande mudança por esmagadora pressão pública lisonjeava os clientes, como disse Keough: "Adoramos qualquer recuo que nos faça correr em direção aos nossos melhores clientes com o produto que eles mais amam . " Garrafas e latas continuaram a ostentar o título de "Coca-Cola Classic" até janeiro de 2009, quando a empresa anunciou que deixaria de imprimir a palavra "Classic" nos rótulos de garrafas de 16 onças fluidas (470 ml) vendidas em partes do sudeste dos Estados Unidos. A mudança fez parte de uma estratégia maior para rejuvenescer a imagem do produto.

Bill Cosby encerrou sua propaganda de longa data da Coca-Cola, alegando que seus comerciais elogiando a superioridade da nova fórmula haviam prejudicado sua credibilidade. Ninguém na Coca-Cola foi demitido pela mudança. Quando Goizueta morreu em 1997, o preço das ações da empresa estava bem acima do que era quando ele havia adquirido, 16 anos antes, e sua posição como líder de mercado estava ainda mais firmemente estabelecida. Na época, Roger Enrico , então chefe das operações americanas da Pepsi, comparou a New Coke ao Edsel . Mais tarde, quando se tornou CEO da PepsiCo, ele modificou sua avaliação da situação, dizendo que se as pessoas tivessem sido demitidas ou rebaixadas em relação à New Coke, isso teria enviado uma mensagem de que correr riscos era fortemente desencorajado na empresa.

No final da década de 1990, Zyman resumiu a experiência da New Coke assim:

Sim, enfureceu o público, nos custou muito dinheiro e durou apenas 77 dias antes de reintroduzir a Coca-Cola Classic. Mesmo assim, a New Coke foi um sucesso porque revitalizou a marca e reconectou o público à Coca.

A New Coke continuou a fazer o que tinha sido originalmente projetada para fazer: vencer os testes de sabor. Em 1987, o The Wall Street Journal pesquisou 100 bebedores de cola selecionados aleatoriamente, a maioria dos quais indicou uma preferência pela Pepsi, com a Classic Coke respondendo pelo restante, exceto dois adeptos da New Coke. Quando esse grupo teve a chance de experimentar todos os três em um teste cego, a New Coke derrotou ligeiramente a Pepsi, mas muitos bebedores reagiram com raiva ao descobrir que haviam escolhido uma marca diferente de sua favorita.

Goizueta afirmou que nunca se arrependeu da decisão de trocar a Coca-Cola. Ele até deu uma festa de décimo aniversário para a New Coke em 1995 e continuou a beber até sua morte em 1997.

Depois do clássico da Coca-Cola

"Pegue a onda" redireciona aqui. Para o torneio de luta livre, consulte Catch the Wave .

No curto prazo, a reintrodução da Coca-Cola original salvou os números de vendas da Coca e a trouxe de volta às boas graças de muitos clientes e engarrafadores. Telefonemas e cartas para a empresa eram tão alegres e agradecidos quanto eles estavam zangados e deprimidos. "Você pensaria que tínhamos curado o câncer", disse um executivo.

Mas a confusão reinou no departamento de marketing da empresa, que teve que traçar um plano para comercializar duas Coca-Colas onde tais planos eram inconcebíveis apenas alguns meses antes. A Coca-Cola Classic não precisou de muita ajuda, com uma campanha "Red, White and You" exibindo as virtudes americanas que muitos dos que clamavam por sua reintrodução haviam claramente lembrado à empresa que ela encarnava. Mas a empresa não conseguiu vender o que agora era apenas "Coca". Obviamente, "The Best Just Got Better" não poderia mais ser usado. Os profissionais de marketing se atrapalharam com uma estratégia para o resto do ano. As coisas não foram ajudadas quando o McDonald's anunciou, logo após a reintrodução da Coca-Cola Classic, que estava imediatamente mudando da New Coke para a Coca-Cola original em todos os seus restaurantes.

Anúncio impresso de espaço máximo da campanha "Pegue a onda"

No início de 1986, porém, a equipe de marketing da Coca encontrou uma estratégia voltando a um de seus motivos originais para mudar a fórmula: o mercado jovem que preferia a Pepsi. Max Headroom , a personalidade da mídia supostamente gerada por computador interpretada por Matt Frewer , foi escolhido para substituir Cosby como porta-voz da nova campanha "Catch the wave" da Coca. Com seu cabelo penteado para trás e óculos escuros, ele já era conhecido por grande parte do público jovem dos Estados Unidos por suas aparições na MTV e Cinemax . A campanha foi lançada com um comercial de televisão produzido pela McCann Erickson New York, com Max dizendo em sua gagueira característica , "Ccc-catch the wave!" e referindo-se a seus colegas "Cokeologistas". Em uma resposta às provocações televisivas da Pepsi, um mostrou Headroom perguntando a uma lata de Pepsi que ele estava "entrevistando" como se sentia sobre mais bebedores preferindo Coca-Cola e então cortando para a condensação que se formava e escorria pela lata. "Ssss-suando?" ele perguntou.

A campanha foi um grande sucesso, e pesquisas também mostraram que mais de três quartos do mercado-alvo tomaram conhecimento dos anúncios em dois dias. A linha direta do consumidor da Coca recebeu mais ligações sobre Max do que qualquer porta-voz anterior, alguns até perguntando se ele tinha namorada. Os anúncios e a campanha continuaram até 1987 e foram escolhidos como os melhores de 1986 pelo Video Storyboard of New York.

Coca II

Em 1985, a New Coke era vendida apenas nos Estados Unidos, territórios dos Estados Unidos e Canadá, enquanto a fórmula original continuava a ser vendida no resto do mundo. A nova Coca acabou sendo devolvida ao portfólio de produtos da empresa; foi testado em certas cidades dos Estados Unidos sob o nome Coke II em 1990, que se tornou nacional no final de 1992, apesar da intenção original da empresa de não criar uma segunda marca. A cineasta Miranda July sugeriu o nome Coca-Cola II enquanto trabalhava como formadora de opinião para uma agência de publicidade.

The Coca-Cola Company não fez praticamente nada para promovê-lo ou diferenciá-lo. Em um mercado que já oferecia várias opções de bebidas que se autodenominavam "Coca" de uma forma ou de outra, o público viu poucos motivos para abraçar um produto que havia rejeitado firmemente sete anos antes e, em cerca de um ano, a Coca II estava em grande parte fora da americana prateleiras novamente. Em 1998, ele só podia ser encontrado em alguns mercados espalhados no noroeste , meio - oeste e alguns territórios no exterior. Em julho de 2002, a Coca-Cola anunciou que a Coca II seria totalmente descontinuada.

Em 16 de agosto de 2002, a The Coca-Cola Company anunciou uma mudança no rótulo da Coca Clássica, na qual a palavra "Clássica" não era mais tão proeminente, levando a especulações de que ela acabaria sendo removida e os últimos vestígios da Nova Coca eliminados . Em 2009, a Coca-Cola removeu permanentemente "Classic" de sua embalagem norte-americana.

Legado comercial

“Para um produto tão desprezado”, observou o blogueiro da AdWeek Tim Nudd em 2006, “a New Coke (também conhecida como Coke II) ainda recebe uma quantidade admirável de tinta”. Ele observou Blink : The Power of Thinking Without Thinking (2005), de Malcolm Gladwell , e Why Most Things Fail : Evolution, Extinction and Economics (2005), de Paul Ormerod , que tratou do assunto com alguma profundidade, bem como duas menções recentes em Forbes e Sports Illustrated .

Dentro da Coca-Cola, o papel que os engarrafadores da empresa desempenharam em forçar sua mão levou os executivos a criar uma nova subsidiária, a Coca-Cola Enterprises , que comprou várias das maiores engarrafadoras e colocou os esforços de distribuição e marketing sob o controle da Coca-Cola. .

Teorias de conspiração

A reversão aparentemente súbita da The Coca-Cola Company na New Coke levou a teorias de conspiração , incluindo:

  • A empresa mudou intencionalmente a fórmula, na esperança de que os consumidores ficassem chateados com a empresa e exigissem que a fórmula original fosse devolvida, o que, por sua vez, faria com que as vendas disparassem. Keough respondeu a essa especulação dizendo: "Não somos tão burros e não somos tão espertos."
  • A suposta troca foi planejada o tempo todo para cobrir a mudança de Coca adoçada com açúcar para HFCS muito mais barato, uma teoria que supostamente recebeu crédito pelo sabor aparentemente diferente da Coca Clássica quando ela chegou ao mercado (a associação comercial de açúcar dos EUA assumiu um anúncio de página inteira criticando a Coca-Cola por usar HFCS em todo o engarrafamento da fórmula antiga quando ela foi reintroduzida). Na verdade, a Coca-Cola começou a permitir que os engarrafadores removessem até metade do açúcar de cana do produto já em 1980, cinco anos antes do lançamento da New Coke. Quando a nova fórmula foi introduzida, a maioria dos engarrafadores já havia adoçado a Coca-Cola inteiramente com HFCS.
  • Ele forneceu cobertura para a remoção final de todos os derivados da coca do produto para apaziguar a Drug Enforcement Administration , que estava tentando erradicar a planta em todo o mundo para combater o aumento do tráfico e do consumo de cocaína . Embora os executivos da Coca estivessem de fato aliviados, a nova fórmula não continha coca e preocupados com o futuro a longo prazo dos campos de coca do governo peruano que a abasteciam em face da crescente pressão da DEA para encerrar o cultivo da safra, de acordo com o autor Mark Pendergrast. não houve pressão direta da DEA sobre a Coca-Cola para fazê-lo. Essa teoria foi endossada em um artigo da Time , bem como pelo historiador Bartow Elmore, que afirma que a reformulação foi feita em resposta à escalada da Guerra às Drogas pelo governo Reagan .

Problemas de teste de sabor

Em seu livro Blink: O Poder de Pensar Sem Pensar (2005), Malcolm Gladwell relata suas conversas com pesquisadores de mercado da indústria de alimentos que colocaram a maior parte da culpa pelo fracasso da New Coke na natureza falha dos testes de sabor . Eles afirmam que a maioria está sujeita a vieses sistemáticos . Testes como o Pepsi Challenge eram "testes de gole", o que significa que os bebedores recebiam pequenas amostras (menos do que uma lata ou garrafa) para experimentar. Gladwell afirma que o que as pessoas dizem que gostam nesses testes pode não refletir o que elas realmente compram para beber em casa durante vários dias. Carol Dollard, que já trabalhou no desenvolvimento de produtos para a Pepsi, disse a Gladwell: "Já vi muitas vezes em que o teste de gole dá um resultado e o teste de uso doméstico dá exatamente o oposto." Por exemplo, embora muitos consumidores reajam positivamente ao sabor mais doce da Pepsi em pequenos volumes, ela pode se tornar pouco atraente quando consumida em grande quantidade. Um regime de teste mais abrangente poderia ter revelado isso, acreditam as fontes de Gladwell.

Gladwell relata que outros pesquisadores de mercado criticaram a Coca por não perceber que muito de seu sucesso como marca veio do que eles chamam de transferência de sensação , um fenômeno descrito pela primeira vez pelo comerciante Louis Cheskin no final dos anos 1940: os provadores inconscientemente adicionam suas reações à embalagem da bebida em sua avaliação do sabor. Por exemplo, um dos pesquisadores disse a Gladwell que a pesquisa de sua empresa descobriu que os bebedores do 7-Up acreditavam que uma amostra de uma garrafa com um rótulo mais amarelo era mais "limão", embora o sabor fosse idêntico. No caso da Coca, alega-se que os compradores, sujeitos à transferência de sensação, também estavam "provando" a cor vermelha do contêiner e a escrita distinta da Coca-Cola. Portanto, para eles, foi um erro focar apenas no produto e no seu sabor. "O erro que a Coca cometeu foi atribuir sua perda de participação inteiramente ao produto." disse Darrel Rhea, um executivo da empresa fundada por Cheskin. Ele aponta o trabalho da Pepsi em estabelecer uma identidade de marca voltada para os jovens a partir dos anos 1960 como tendo mais influência em seu sucesso.

A Coca considerou, mas rejeitou, alterar gradativamente o sabor da bebida, sem anunciar que estava fazendo isso. Os executivos temiam que o público notasse e exagerasse pequenas diferenças de gosto. Em 1998, Joel Dubow, professor de marketing de alimentos na St. Joseph's University , testou essa "hipótese de equilíbrio de sabor" e argumentou que não era verdade. Ele e a pesquisadora Nancy Childs testaram misturas de Coca-Cola Classic e Coke II e descobriram que as mudanças graduais de sabor não foram percebidas por um número significativo de provadores. A Coca, disse ele, teria tido sucesso se tivesse escolhido essa estratégia.

Retorno de 2019

Em 21 de maio de 2019, a Coca-Cola anunciou que a reformulação de 1985 (mais uma vez com o nome "New Coke") seria reintroduzida em quantidades limitadas para promover a terceira temporada da série Stranger Things da Netflix . O show, ambientado em 1985, incluía latas de New Coke em três episódios da temporada.

Cerca de 500.000 latas de New Coke foram produzidas para a promoção, para serem vendidas principalmente online. Tantas pessoas estavam ansiosas para comprá-lo, no entanto, que o volume de pedidos quebrou o site da Coca-Cola. Muitos fãs reclamaram porque queriam comprar alguns, e a empresa se desculpou pelos atrasos nas plataformas de mídia social. Também estava disponível em algumas máquinas de venda automática em cidades como Nova York e Los Angeles.

A bebida reintroduzida recebeu críticas mais amigáveis ​​do que em 1985. Um escritor do BuzzFeed disse que era "agradável e refrescante", sem o sabor persistente da Coca Clássica. "Eu preferiria isso a outras colas", disse um colega. Os funcionários da Food & Wine também tiveram impressões favoráveis: "mais doce e suave que a Coca normal", "quase xaroposa de uma forma agradável", embora um mais velho que se lembrou do lançamento original disse que não havia melhorado para eles.

Tim Murphy, repórter da revista progressista Mother Jones , sugeriu que, ao superar uma resistência inicial que considerou reacionária , a New Coke venceu a guerra depois de perder a batalha. "As tendências dos refrigerantes também provaram que a Coca está certa sobre a disposição de se adaptar a novos gostos: a maioria das vendas da Coca hoje são produtos não clássicos, como Diet e Coca Zero", escreveu ele. Isso explica a resposta favorável dos provadores. "O gosto era estranho então; o gosto era normal agora."

Veja também

Outras falhas em refrigerantes
  • Crystal Pepsi , falha do início da década de 1990 para a empresa que ocasionalmente é reintroduzida por períodos limitados
  • Dasani , marca de água engarrafada produzida pela Coca-Cola que fracassou no Reino Unido apesar do grande impulso de marketing; visto como o equivalente britânico da New Coke
  • MagiCan , falhou na promoção da Coca-Cola em 1990
  • OK Soda , marca da Coca-Cola que pretendia atrair os consumidores da Geração X no início dos anos 1990, conhecida por seu marketing contra-intuitivo, administrado por Sergio Zyman
Também
  • Disco Demolition Night , promoção de beisebol de 1979 que gerou tumulto, também ligada à reação contra a mudança social

Referências

Leitura adicional

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