Preços - Pricing

Uma etiqueta de preço é um guia altamente visual e objetivo de valor

O preço é o processo pelo qual uma empresa define o preço pelo qual venderá seus produtos e serviços e pode fazer parte do plano de marketing da empresa . Ao estabelecer os preços, a empresa levará em consideração o preço pelo qual poderia adquirir os bens, o custo de fabricação , o mercado , a concorrência, as condições do mercado, a marca e a qualidade do produto.

O preço é um aspecto fundamental do gerenciamento de produto e é um dos quatro Ps do mix de marketing , os outros três aspectos sendo produto, promoção e local . O preço é o único elemento gerador de receita entre os quatro Ps, sendo os demais centros de custo . No entanto, o outro Ps de marketing contribuirá para diminuir a elasticidade de preço e, assim, permitir que aumentos de preços gerem maiores receitas e lucros.

A definição de preços pode ser um processo manual ou automático de aplicação de preços a pedidos de compra e venda, com base em fatores como: um valor fixo, quebra de quantidade, promoção ou campanha de vendas, cotação de fornecedor específico, preço prevalecente na entrada, remessa ou data da fatura, combinação de vários pedidos ou linhas, e muitos outros. Os sistemas de precificação automatizados requerem mais configuração e manutenção, mas podem evitar erros de precificação. As necessidades do consumidor podem ser convertidas em demanda somente se o consumidor tiver vontade e capacidade de comprar o produto. Assim, o preço é o conceito mais importante no campo do marketing, é usado como uma decisão tática em resposta às mudanças nas situações competitivas, de mercado e organizacionais.

Objetivos de precificação

Os objetivos da precificação devem considerar:

• os objetivos financeiros da empresa (ou seja, lucratividade)
• o ajuste com as realidades do mercado (os clientes comprarão por esse preço?)
• até que ponto o preço suporta o posicionamento de mercado de um produto e é consistente com as outras variáveis ​​no mix de marketing
• a consistência dos preços em todas as categorias e produtos (consistência indica confiabilidade e apóia a confiança e satisfação do cliente)
• Para enfrentar ou evitar a competição

O preço é influenciado pelo tipo de canal de distribuição utilizado, o tipo de promoções utilizadas e a qualidade do produto. Onde a fabricação é cara, a distribuição é exclusiva e o produto é apoiado por extensas campanhas publicitárias e promocionais , os preços provavelmente serão mais altos. O preço pode atuar como um substituto para a qualidade do produto, promoções eficazes ou um esforço de venda enérgico por parte dos distribuidores em determinados mercados.

Do ponto de vista do profissional de marketing, um preço eficiente é um preço muito próximo do máximo que os clientes estão dispostos a pagar. Em termos econômicos, é um preço que transfere a maior parte do excedente econômico do consumidor para o produtor. Uma boa estratégia de preços seria aquela que pudesse balancear entre o preço mínimo (o preço abaixo do qual a organização acaba perdendo) e o preço máximo (o preço pelo qual a organização experimenta uma situação sem demanda).

Estratégias de preços

Os profissionais de marketing desenvolvem uma estratégia geral de preços consistente com a missão e os valores da organização. Essa estratégia de preços normalmente se torna parte do plano estratégico geral de longo prazo da empresa . A estratégia é projetada para fornecer ampla orientação para os definidores de preços e garantir que a estratégia de preços seja consistente com outros elementos do plano de marketing. Embora o preço real dos bens ou serviços possa variar em resposta a diferentes condições, a abordagem ampla de preços (ou seja, a estratégia de preços) permanece uma constante para o período de perspectiva de planejamento que é normalmente de 3-5 anos, mas em alguns setores pode ser um período mais longo de 7–10 anos. A estratégia de preços estabeleceu os objetivos gerais de longo prazo da função de preços, sem especificar um preço real.

Em termos gerais, existem seis abordagens para a estratégia de preços mencionadas na literatura de marketing:

Preços orientados para operações : onde o objetivo é otimizar a capacidade produtiva, para alcançar eficiências operacionais ou para combinar oferta e demanda por meio de preços variáveis. Em alguns casos, os preços podem ser definidos como de mercado.

Precificação orientada para a receita: (também conhecida como precificação orientada para o lucro ou precificação baseada no custo ) - em que o profissional de marketing busca maximizar os lucros (ou seja, a receita excedente sobre os custos) ou simplesmente cobrir os custos e empatar . Por exemplo, a precificação dinâmica (também conhecida como gerenciamento de rendimento ) é uma forma de precificação orientada para a receita.

Preços orientados para o cliente : onde o objetivo é maximizar o número de clientes; encorajar oportunidades de vendas cruzadas ou reconhecer níveis diferentes na capacidade de pagamento do cliente.

Preço baseado em valor : (também conhecido como preço baseado em imagem ) ocorre quando a empresa usa os preços para sinalizar o valor de mercado ou associa o preço à posição de valor desejada na mente do comprador. O objetivo da precificação baseada em valor é reforçar a estratégia geral de posicionamento, por exemplo, postura de precificação premium para buscar ou manter uma imagem de luxo.

Preços orientados para o relacionamento : onde o comerciante define os preços a fim de construir ou manter relacionamentos com clientes existentes ou potenciais.

Preços com orientação social : quando o objetivo é encorajar ou desencorajar atitudes e comportamentos sociais específicos. por exemplo, altas tarifas sobre o tabaco para desencorajar o fumo.

Preço opcional : onde o objetivo é permitir que o consumidor tenha uma opção de compra. por exemplo, comprar um carro opcional para ter um CD player

Táticas de preços

Quando os tomadores de decisão determinam a abordagem ampla de precificação (ou seja, a estratégia de precificação), eles voltam sua atenção para as táticas de precificação. As decisões táticas de preços são preços de curto prazo, projetados para atingir objetivos específicos de curto prazo. A abordagem tática de preços pode variar de tempos em tempos, dependendo de uma série de considerações internas (por exemplo, como a necessidade de limpar o estoque excedente) ou fatores externos (por exemplo, uma resposta a táticas de preços competitivos). Conseqüentemente, uma série de táticas de preços diferentes podem ser empregadas no decorrer de um único período de planejamento ou ao longo de um único ano. Normalmente, os gerentes de linha têm a latitude necessária para variar os preços individuais, desde que operem dentro de uma abordagem estratégica ampla. Por exemplo, algumas marcas premium nunca oferecem descontos porque o uso de preços baixos pode manchar a imagem da marca. Em vez de descontos, as marcas premium têm mais probabilidade de oferecer valor ao cliente por meio de pacotes de preços ou brindes.

Ao definir preços individuais, os tomadores de decisão exigem um conhecimento sólido da economia de preços, notadamente a análise do ponto de equilíbrio , bem como uma apreciação dos aspectos psicológicos da tomada de decisão do consumidor, incluindo preços de reserva , preços máximos e preços mínimos . A literatura de marketing identifica literalmente centenas de táticas de precificação. É difícil fazer justiça à variedade de táticas amplamente utilizadas. Rao e Kartono realizaram um estudo transcultural para identificar as estratégias e táticas de precificação mais amplamente utilizadas. A lista a seguir é amplamente baseada em seu trabalho.

Preços ARC / RRC

Uma tática tradicional usada na terceirização que usa uma taxa fixa para um volume fixo de serviços, com variações nas taxas para volumes acima ou abaixo dos limites da meta. Os encargos por recursos adicionais (“ARCs”) acima do limite são calculados a taxas que refletem o custo marginal da produção adicional mais um lucro razoável. Os créditos (“RRCs”) concedidos pela redução dos recursos consumidos ou fornecidos oferecem algum conforto ao cliente corporativo, mas a economia nos créditos tende a não ser equivalente ao aumento dos custos ao pagar por recursos incrementais que excedem o limite.

Preços complementares

A compra de uma impressora leva a uma vida inteira de compras de peças de reposição. Nesses casos, preços complementares podem ser considerados.

A precificação complementar é uma categoria abrangente de táticas de precificação de "mercado cativo". Refere-se a um método em que um de dois ou mais produtos complementares (uma impressora deskjet, por exemplo) tem um preço para maximizar o volume de vendas, enquanto o produto complementar (cartuchos de tinta de impressora) tem um preço muito mais alto para cobrir qualquer déficit sustentado pelo primeiro produto.

Preços de contingência

A determinação de preços de contingência é o processo em que uma taxa é cobrada apenas na contingência de determinados resultados. Os preços de contingência são amplamente usados ​​em serviços profissionais, como serviços jurídicos e serviços de consultoria. No Reino Unido, uma taxa de contingência é conhecida como taxa condicional.

Preços diferenciais

O preço diferencial, também conhecido como preço flexível , preço múltiplo ou discriminação de preço , ocorre quando preços diferentes são cobrados de clientes ou segmentos de mercado diferentes e podem depender da avaliação do provedor de serviços sobre a disposição ou capacidade de pagamento do cliente. Existem várias formas de diferença de preço, incluindo: o tipo de cliente, a área geográfica atendida, a quantidade solicitada, prazo de entrega, condições de pagamento, etc.

Preços discretos

A Precificação Discreta ocorre quando os preços são definidos em um nível em que o preço está dentro da competência da unidade de tomada de decisão (DMU). Esse método de precificação é frequentemente usado em contextos B2B, onde o gerente de compras pode ser autorizado a fazer compras até um nível predeterminado, além do qual as decisões devem ir a um comitê para autorização. Com o advento da análise de dados, o preço diferencial está se tornando popular com a maioria das empresas que usam dados específicos do cliente para fornecer preços a um cliente específico.

Preço com desconto

Um desconto é qualquer forma de redução de preço

O preço com desconto é onde o comerciante ou varejista oferece um preço reduzido. Descontos em uma variedade de formas - por exemplo, abatimentos de quantidade, abatimentos de fidelidade, descontos sazonais, descontos periódicos ou aleatórios, etc. Grandes varejistas podem solicitar limites de valor dos fornecedores e fazer um sistema de avaliação de descontos poderoso conforme eles compram em massa. Normalmente é difícil rivalizar com esses varejistas, dependendo de uma técnica de estimativa de descontos. Esse tipo de estratégia de preços é um procedimento de demonstração predominante para atrair clientes, fornecendo um valor ou motivador adicional, que estimula os clientes a comprar os itens avançados imediatamente.

Preços diversificados

Os preços diversionários são uma variação da liderança de perdas amplamente utilizada em serviços; um preço baixo é cobrado em um serviço básico com a intenção de recuperar os extras; também pode se referir a preços baixos em algumas partes do serviço para desenvolver uma imagem de preço baixo.

Preços baixos todos os dias

"Preços baixos diários" são amplamente utilizados em supermercados

Preços baixos do dia a dia referem-se à prática de manter um preço baixo regular - em que os consumidores não são obrigados a esperar descontos ou descontos especiais. Este método é usado por supermercados.

Taxas de saída

As taxas de saída são taxas cobradas dos clientes que saem do processo de serviço antes da conclusão natural ou do término de um contrato. O objetivo de uma taxa de saída é impedir a saída prematura. As taxas de saída são freqüentemente encontradas em serviços financeiros, serviços de telecomunicações e instituições de acolhimento de idosos. As autoridades reguladoras, em todo o mundo, muitas vezes expressaram seu descontentamento com a prática de taxas de saída, uma vez que tem o potencial de ser anticompetitiva e restringe a capacidade dos consumidores de mudarem livremente, mas a prática não foi proibida.

Curva de preços de experiência

A precificação da curva de experiência ocorre quando um fabricante precifica um produto ou serviço a uma taxa baixa para obter volume e com a expectativa de que o custo de produção diminuirá com a aquisição de experiência de fabricação. Essa abordagem, frequentemente usada na definição de preços de produtos e serviços de alta tecnologia, é baseada no insight de que os fabricantes aprendem a reduzir os custos de produção ao longo do tempo em um fenômeno conhecido como efeitos de experiência .

Preços geográficos

O preço geográfico ocorre quando diferentes preços são cobrados em diferentes mercados geográficos para um produto idêntico. Por exemplo, os editores costumam disponibilizar livros didáticos a preços mais baixos nos países asiáticos porque os salários médios tendem a ser mais baixos, com implicações na capacidade de pagamento do cliente. Em outros casos, as variações geográficas nos preços podem refletir os diferentes custos de distribuição e atendimento a determinados mercados.

Preço garantido

O preço garantido é uma variante do preço de contingência. Refere-se à prática de incluir um compromisso ou promessa de que certos resultados ou desfechos serão alcançados. Por exemplo, alguns consultores de negócios se comprometem a melhorar a produtividade ou lucratividade em 10%. Caso o resultado não seja alcançado, o cliente não paga pelo serviço.

Preço muito baixo

O preço alto-baixo se refere à prática de oferecer bens a um preço alto por um período de tempo, seguido de oferecer os mesmos bens a um preço baixo por um tempo predeterminado. Essa prática é amplamente utilizada por redes de lojas que vendem utensílios domésticos. A principal desvantagem da tática de alto-baixo é que os consumidores tendem a se conscientizar dos ciclos de preços e cronometrar suas compras para coincidir com um ciclo de preços baixos.

Preços de lua de mel

O preço de lua de mel refere-se à prática de usar um preço inicial baixo com aumentos de preço subsequentes uma vez que o relacionamento seja estabelecido. O objetivo do preço da lua de mel é "prender" os clientes a uma associação de longo prazo com o fornecedor. Essa abordagem é amplamente usada em situações em que os custos de mudança do cliente são relativamente altos, como em empréstimos para habitação e investimentos financeiros. Também é comum em categorias em que é utilizado o modelo de assinatura, principalmente se estiver acoplado a pagamentos regulares automáticos, como assinaturas de jornais e revistas, TV a cabo, banda larga e celular e em serviços públicos e seguros.

Líder da derrota

Um líder de perdas é um produto que tem um preço definido abaixo da margem operacional . A liderança de perdas é amplamente utilizada em supermercados e pontos de venda de varejo com preços acessíveis, onde a loja é um meio de gerar tráfego na loja. O preço baixo é amplamente promovido e a loja está preparada para ter uma pequena perda em um item individual, com a expectativa de recuperar essa perda quando os clientes comprarem outros itens com preços mais altos e margens mais altas. Nas indústrias de serviços, a perda de liderança pode se referir à prática de cobrar um preço reduzido no primeiro pedido como um incentivo e com a antecipação de cobrar preços mais altos nos pedidos subsequentes. A liderança de perdas é freqüentemente encontrada no varejo, onde a liderança de perdas é usada para direcionar o tráfego da loja e gerar vendas de itens complementares.

Preço de compensação

O preço de compensação (também conhecido como preço de desvio ) é o equivalente ao líder de perdas no setor de serviços. Um serviço pode definir o preço de um componente da oferta por um preço muito baixo, com a expectativa de recuperar quaisquer perdas com a venda cruzada de serviços adicionais. Por exemplo, um serviço de limpeza a vapor de carpetes pode cobrar um preço básico muito baixo pelos três primeiros quartos, mas cobra preços mais altos por quartos adicionais, limpeza de móveis e cortinas. A operadora também pode tentar fazer a venda cruzada do cliente em serviços adicionais, como produtos de limpeza ou tratamentos resistentes a manchas para tecidos e tapetes.

Preço de paridade

O preço de paridade refere-se ao processo de precificar um produto ao preço de um rival ou próximo a ele, a fim de permanecer competitivo. Os mercados podem ser seccionados, capacitando a empresa a segregar entre o mercado tarifário e o mercado interno; é indicado que a empresa séria e defeituosa pode custar de forma diferenciada. Além disso, à medida que a quantidade de empresas locais é expandida, e se essas organizações podem dividir o mercado, o diferencial entre os custos locais e os não familiares é diminuído. O custo de igualdade de importação pode ser cobrado no mercado interno.

Pacote de preços

Preço do pacote do Xbox

O pacote de preços (também conhecido como pacote de produtos ) ocorre quando dois ou mais produtos ou serviços são avaliados como um pacote com um único preço. Existem vários tipos de feixes: feixes puros onde os produtos só podem ser adquiridos como pacote ou feixes mistos onde os produtos podem ser adquiridos individualmente ou como um pacote. Os preços do pacote são normalmente menores do que quando os dois itens são adquiridos separadamente.

Preços de pico e fora do pico

O preço de pico e fora do pico é uma forma de discriminação de preço em que a variação de preço se deve a algum tipo de fator sazonal. O objetivo dos preços de pico e fora do pico é usar os preços para equilibrar os altos e baixos da demanda. Os preços de pico e fora do pico são amplamente usados ​​no turismo, viagens e também em serviços públicos, como fornecedores de eletricidade. O preço de pico chamou a atenção do público desde que o provedor de serviço de compartilhamento de carona, Uber, começou a usar o preço de pico e procurou patentear as tecnologias que suportam essa abordagem.

Discriminação de preços

A discriminação de preços também é conhecida como preço variável ou preço diferencial .

Forro de preço

Forro de preços é o uso de um número limitado de preços para todos os produtos oferecidos por uma empresa. O forro de preço é uma tradição que começou nas antigas lojas de cinco e dez centavos , nas quais tudo custava 5 ou 10 centavos. No alinhamento de preços, o preço permanece constante, mas a qualidade ou extensão do produto ou serviço é ajustada para refletir as mudanças no custo. O fundamento lógico dessa tática é que esses valores são vistos como preços adequados para uma ampla gama de produtos por clientes em potencial. Tem a vantagem de ser fácil de administrar, mas tem a desvantagem de ser inflexível, principalmente em tempos de inflação ou preços instáveis. O forro de preço continua a ser amplamente utilizado em lojas de departamentos onde os clientes geralmente observam prateleiras de roupas ou acessórios com preços predeterminados, por exemplo, prateleiras separadas de gravatas masculinas, onde cada prateleira custa $ 10, $ 20 e $ 40.

Preço de penetração

O preço de penetração é uma abordagem que pode ser considerada no momento da entrada no mercado. Nessa abordagem, o preço de um produto é inicialmente definido como baixo em um esforço para entrar no mercado rapidamente. Preços baixos e margens baixas também atuam como um impedimento, evitando que rivais em potencial entrem no mercado, uma vez que eles teriam que reduzir as margens baixas para ganhar uma posição.

Preços de prestígio

Marcas premium raramente oferecem descontos devido ao potencial de manchar a marca. Em vez disso, eles oferecem pacotes de presentes para fornecer valor aos clientes

A precificação Prestige também é conhecida como precificação premium e, ocasionalmente, a precificação de luxo ou manutenção de alto preço refere-se à busca deliberada de uma postura de preço alto para criar uma imagem de qualidade.

Sinalização de preço

A sinalização de preço é onde o preço é usado como um indicador de algum outro atributo. Por exemplo, alguns resorts de viagens promovem que, quando dois adultos fazem uma reserva, as crianças ficam hospedadas gratuitamente. Esse tipo de preço é projetado para indicar que o resort é uma operação ideal para famílias.

Skimming de preço

A redução de preços , também conhecida como precificação desnatada, é uma tática que pode ser considerada na entrada no mercado. O objetivo é cobrar preços relativamente altos para recuperar o custo de desenvolvimento do produto no início do ciclo de vida e antes que os concorrentes entrem no mercado.

Preços promocionais

O preço promocional é uma medida temporária que envolve o estabelecimento de preços em níveis inferiores aos normalmente cobrados por um bem ou serviço. O preço promocional às vezes é uma reação a circunstâncias imprevistas, como quando uma queda na demanda deixa uma empresa com estoques em excesso; ou quando a atividade competitiva está fazendo incursões na participação de mercado ou nos lucros.

Preços de duas partes

O preço em duas partes é uma variante do preço do mercado cativo usado nas indústrias de serviços. O preço em duas partes divide o preço real em duas partes; uma taxa de serviço fixa mais uma taxa de consumo variável. As táticas de preços em duas partes são amplamente utilizadas por empresas de serviços públicos, como eletricidade, gás e água e serviços onde há uma relação de quase-sócio, cartões de crédito onde é cobrada uma taxa anual e parques temáticos onde uma taxa de entrada é cobrada para admissão enquanto o cliente paga pelas viagens e extras. Uma parte do preço representa uma taxa de adesão ou taxa de adesão, enquanto a segunda parte representa o componente de uso.

Preços psicológicos

O uso extensivo do dígito terminal 'nove' sugere que o preço psicológico está em jogo

O preço psicológico é uma série de táticas projetadas para ter um impacto psicológico positivo. Etiquetas de preço usando o dígito do terminal "9" ($ 9,99, $ 19,99 ou $ 199,99) podem ser usadas para sinalizar pontos de preço e trazer um item abaixo do preço de reserva do consumidor . A precificação psicológica é amplamente utilizada em uma variedade de configurações de varejo.

Oferta especial

A precificação premium (também chamada de precificação de prestígio) é a estratégia de precificar consistentemente na extremidade superior da faixa de preço possível, ou perto dela, para ajudar a atrair consumidores atentos ao status. O alto preço de um produto premium é usado para aprimorar e reforçar a imagem de luxo de um produto. Exemplos de empresas que participam de preços premium no mercado incluem Rolex e Bentley . Assim como a marca, os atributos do produto, como rotulagem ecológica e proveniência (por exemplo, 'orgânico certificado' e 'produto da Austrália') podem agregar valor para os consumidores e atrair preços premium. Um componente de tais prêmios pode refletir o aumento do custo de produção. As pessoas vão comprar um produto com preço premium porque:

• Eles acreditam que o preço alto é uma indicação de boa qualidade
• Eles acreditam ser um sinal de auto-estima - "Eles valem a pena;" autentica o sucesso e o status do comprador; é um sinal para os outros de que o proprietário é membro de um grupo exclusivo
• Eles exigem um desempenho impecável nesta aplicação - o custo do mau funcionamento do produto é muito alto para comprar qualquer coisa, exceto o melhor - por exemplo, um marca-passo cardíaco.

A velha associação de luxo apenas para os reis e rainhas do mundo é quase inexistente no mundo de hoje. As pessoas geralmente se tornaram mais ricas, portanto, o fenômeno do marketing de massa de luxo simplesmente se tornou uma parte da vida cotidiana, e não mais reservado para a elite. Como os consumidores têm uma fonte maior de renda disponível, eles agora têm o poder de comprar produtos que atendam às suas necessidades aspiracionais. Esse fenômeno permite oportunidades de preços premium para profissionais de marketing em mercados de luxo. A luxúria na sociedade pode ser vista quando os membros da classe média da sociedade estão dispostos a pagar preços premium por um serviço ou produto da mais alta qualidade quando comparado com bens semelhantes. Exemplos disso podem ser vistos em itens como roupas e eletrônicos. Cobrar um preço premium por um produto também o torna mais inacessível e o ajuda a ganhar um apelo exclusivo. Marcas de luxo como Louis Vuitton e Gucci são mais do que apenas roupas e se tornam mais um símbolo de status. (Yeoman, 2011).

Bens de prestígio geralmente são vendidos por empresas que detêm o monopólio do mercado e detêm vantagem competitiva. Devido a uma empresa ter grande poder de mercado, eles podem cobrar um prêmio pelos produtos e podem gastar uma quantia maior em promoção e publicidade. De acordo com Han, Nunes e Dreze (2015) figuram na "preferência de sinal e taxonomia com base na riqueza e necessidade de status" dois grupos sociais conhecidos como "Parvenus" e "Poseurs" são indivíduos geralmente mais autoconscientes e baseiam as compras em um precisam alcançar um status mais elevado ou obter um valor de prestígio social. Outras pesquisas de mercado mostram o papel das posses na vida do consumidor e como as pessoas fazem suposições sobre os outros apenas com base em suas posses. As pessoas associam itens de alto preço com sucesso. (Han et al., 2010). Os profissionais de marketing entendem esse conceito e colocam os preços dos itens em um prêmio para criar a ilusão de exclusividade e alta qualidade. Os consumidores tendem a comprar um produto a um preço mais alto do que um produto similar, pois desejam o status e o sentimento de superioridade como parte de uma minoria que pode de fato pagar pelo referido produto. (Han et al., 2010).

Um preço premium também pode ser cobrado dos consumidores na compra de produtos com rótulo ecológico. Incentivos baseados no mercado são dados a fim de encorajar as pessoas a praticarem seus negócios de forma ecologicamente correta em relação ao meio ambiente. Associações como o programa de certificação de pesca do MSC e o rótulo ecológico de frutos do mar recompensam aqueles que praticam a pesca sustentável. As pressões de grupos ambientalistas têm causado a implantação de Associações como essas, ao invés de demandas de consumidores. O ganho de valor do consumidor com a compra de produtos ambientalmente conscientes pode criar um preço premium em relação aos produtos sem rótulo ecológico. Isso significa que os produtores têm algum tipo de incentivo para fornecer bens dignos do padrão de rotulagem ecológica. Normalmente, mais custos são incorridos ao praticar negócios sustentáveis, e cobrar um prêmio é uma maneira que as empresas podem recuperar custos extras.

Métodos de fixação de preços

Preços com base na demanda

A precificação baseada na demanda , também conhecida como precificação dinâmica , é um método de precificação que usa a demanda do consumidor - com base no valor percebido - como o elemento central. Estes incluem desnatação preço , discriminação de preços e gestão de rendimento , pontos de preço , preço psicológico , preços pacote , preços penetração , forro de preço, preço baseado em valor , geo e preços premium.

Fatores de preço são custo de fabricação, mercado, competição, condição de mercado, qualidade do produto.

A modelagem de preços usando técnicas econométricas pode ajudar a medir a elasticidade de preços , e as ferramentas de modelagem baseadas em computador geralmente facilitam as simulações de diferentes preços e o resultado nas vendas e nos lucros. Ferramentas mais sofisticadas ajudam a determinar o preço no nível de SKU em um portfólio de produtos. Os varejistas otimizarão o preço de seus SKUs de marca própria com os da National Brands.

A política de preços do Uber é um exemplo de preços dinâmicos com base na demanda . Ele usa um algoritmo automatizado para aumentar os preços para "aumentar os níveis de preços", respondendo rapidamente às mudanças de oferta e demanda no mercado. Ao responder em tempo real, um equilíbrio entre a demanda e a oferta de drivers pode ser alcançado. Os clientes recebem um aviso ao fazer uma reserva no Uber de que os preços aumentaram. A empresa solicitou uma patente nos EUA sobre preços de aumento em 2013, embora as companhias aéreas sejam conhecidas por usarem técnicas semelhantes na precificação de assentos há anos.

A prática freqüentemente faz com que os passageiros fiquem chateados e recebam críticas quando isso acontece como resultado de feriados, mau tempo, desastres naturais ou outros fatores. Durante a véspera de Ano Novo de 2011, os preços do Uber chegaram a sete vezes as taxas normais, causando indignação. Durante a crise de reféns de Sydney em 2014 , o Uber implementou preços elevados, resultando em tarifas de até quatro vezes o valor normal; embora inicialmente tenha defendido o aumento do preço, mais tarde se desculpou e reembolsou as sobretaxas. O CEO do Uber, Travis Kalanick, respondeu às críticas dizendo: "... porque isso é tão novo, vai levar algum tempo para as pessoas aceitarem. São 70 anos de condicionamento em torno do preço fixo dos táxis."

Preços multidimensionais

O preço multidimensional é o preço de um produto ou serviço usando vários números. Nessa prática, o preço não consiste mais em uma única quantia monetária (por exemplo, o preço de etiqueta de um carro), mas consiste em várias dimensões (por exemplo, pagamentos mensais, número de pagamentos e um pagamento inicial). A pesquisa mostrou que esta prática pode influenciar significativamente a capacidade dos consumidores de compreender e processar informações sobre preços.

Micromarketing

Micromarketing é a prática de customizar produtos, marcas ( micrmarcas ) e promoções para atender às necessidades e desejos dos microssegmentos em um mercado. É um tipo de customização de mercado que trata da precificação de combinações cliente / produto na loja ou em nível individual.

Considerações teóricas sobre preços

Tocar mídia

Reportagem da Voice of America sobre os preços dos ingressos para a World Series 2016 , o primeiro jogo da série mundial no Wrigley Field em 71 anos.

Relação preço / qualidade

A relação preço / qualidade compreende as percepções de valor dos consumidores. Preços altos costumam ser considerados um sinal de qualidade, especialmente quando o produto ou serviço carece de qualidades de pesquisa que podem ser inspecionadas antes da compra. Compreender as percepções dos consumidores sobre a relação preço / qualidade é mais importante no caso de produtos complexos que são difíceis de testar e produtos experimentais que não podem ser testados até serem usados ​​(como a maioria dos serviços). Quanto maior a incerteza em torno de um produto, mais os consumidores dependem do sinal de preço / qualidade e maior o prêmio que eles podem estar dispostos a pagar.

Os consumidores podem ter percepções diferentes sobre preços premium, e esse fator torna importante para o profissional de marketing entender o comportamento do consumidor. De acordo com a figura de Vigneron e Johnson sobre "Comportamentos do consumidor em busca de prestígio", os consumidores podem ser categorizados em quatro grupos. Esses grupos sendo; Hedonista e perfeccionista, esnobe, bandwagon e vebleniano. Essas categorias variam do nível de autoconsciência à importância do preço como indicador de prestígio. O Efeito Veblen explica como esse grupo de consumidores toma decisões de compra com base no valor conspícuo, já que eles tendem a comprar produtos de luxo de consumo público. Isso mostra que eles provavelmente farão a compra para demonstrar poder, status e riqueza. Os consumidores que se enquadram no "Efeito Esnobe" podem ser descritos como indivíduos que buscam um valor único percebido e comprarão produtos exclusivos para serem os primeiros ou poucos a possuí-los. Eles também evitarão a compra de produtos consumidos por uma massa geral de pessoas, visto que se percebe que itens com oferta limitada têm um valor mais alto do que itens que não têm. (Vigneron & Johnson, 1999). O efeito bandwagon explica que os consumidores que se enquadram nesta categoria tomam decisões de compra para se encaixar em um grupo social e ganham um valor social percebido ao comprar produtos populares dentro desse grupo social a preços premium. A pesquisa mostra que as pessoas muitas vezes se conformam com o que a maioria do grupo do qual fazem parte pensa no que diz respeito à atitude de um produto. Pagar um preço premium por um produto pode funcionar como uma forma de obter aceitação, devido à pressão exercida por seus pares. O efeito hedônico pode ser descrito como um determinado grupo de pessoas cujas decisões de compra não são afetadas pelo status e exclusividade adquiridos com a compra de um produto com prêmio, nem suscetíveis ao medo de ficar de fora e à pressão dos colegas. Os consumidores que se enquadram nesta categoria baseiam suas decisões de compra em um valor emocional percebido e ganham benefícios intangíveis, como prazer sensorial, beleza estética e excitação. Consumidores desse tipo têm um interesse maior em seu próprio bem-estar. (Vigneron & Johnson, 1999). A última categoria na figura de "Comportamentos do consumidor em busca de prestígio" de Vigneron e Johnson é o efeito do perfeccionismo. Espera-se que as marcas de prestígio mostrem alta qualidade, e é essa garantia da mais alta qualidade que pode realmente aumentar o valor do produto. De acordo com este efeito, os que se enquadram neste grupo valorizam as marcas de prestígio por terem uma qualidade superior e um desempenho superior a outras marcas semelhantes. A pesquisa indicou que o consumidor percebe a qualidade de um produto como sendo relacional ao seu preço. Os consumidores costumam acreditar que o preço alto de um produto indica um nível mais alto de qualidade.

Embora seja sugerido que os preços altos parecem tornar certos produtos mais desejáveis, os consumidores que se enquadram nesta categoria têm sua própria percepção da qualidade e tomam decisões com base em seu próprio julgamento. Eles também podem usar o preço premium como um indicador do nível de qualidade do produto.

Sensibilidade ao preço e psicologia do consumidor

Em seu livro, The Strategy and Tactics of Pricing , Thomas Nagle e Reed Holden delineiam nove leis ou fatores que influenciam como um consumidor percebe um determinado preço e como ele / ela é sensível ao preço em relação a diferentes decisões de compra:

• Efeito do preço de referência : a sensibilidade do comprador ao preço de um determinado produto aumenta quanto mais alto o preço do produto em relação às alternativas percebidas. As alternativas percebidas podem variar por segmento de comprador, ocasião e outros fatores.
• Efeito de comparação difícil Os compradores são menos sensíveis ao preço de um produto conhecido / mais confiável quando têm dificuldade em compará-lo com alternativas potenciais.
• Efeito dos custos de troca : quanto maior o investimento específico do produto que um comprador deve fazer para trocar de fornecedor, menos sensível ao preço o comprador é ao escolher entre as alternativas.

  Altos custos de troca : Organizações que produzem quase nenhum substituto e requerem um grande esforço para facilitar sua utilização, apreciam enormes custos de troca. Algumas empresas também fundiram acordos de associação, o que adiciona maior consistência ao seu plano de ação e garante ainda mais a segurança de seus clientes. Da mesma forma que com várias organizações de inovação, a vulnerabilidade permanece em relação ao seu novo ciclo de melhoria de item e recepção de novos itens.

  Custos de troca baixos : Organizações que oferecem itens ou administrações que são excepcionalmente simples de imitar a custos equivalentes por competidores regularmente têm custos de troca baixos. Por exemplo, uma empresa de roupas restringiu os custos de troca entre os clientes, que podem descobrir pechinchas em roupas de maneira eficaz e pensar rapidamente nos custos, começando por uma loja e depois pela próxima. A ascensão dos varejistas da Internet e do transporte rápido tornou significativamente mais simples para os clientes a busca por roupas em suas casas em vários estágios online.

• Efeito preço-qualidade : os compradores são menos sensíveis ao preço quanto mais preços mais altos indicam maior qualidade. Os produtos para os quais esse efeito é particularmente relevante incluem: produtos de imagem, produtos exclusivos e produtos com dicas mínimas de qualidade.
• Efeito da despesa : os compradores são mais sensíveis ao preço quando a despesa representa uma grande porcentagem da receita disponível ou do orçamento dos compradores.
• Efeito de benefício final : o efeito se refere à relação que uma determinada compra tem com um benefício geral maior e é dividido em duas partes:

  Demanda derivada : quanto mais sensíveis forem os compradores ao preço do benefício final, mais sensíveis eles serão aos preços dos produtos que contribuem para esse benefício.

  Custo de proporção de preço : o custo de proporção de preço se refere à porcentagem do custo total do benefício final contabilizado por um determinado componente que ajuda a produzir o benefício final (por exemplo, pense em CPU e PCs). Quanto menor for a parcela de determinados componentes do custo total do benefício final, menos os compradores serão sensíveis ao preço do componente.

• Efeito de custo compartilhado : quanto menor for a porção do preço de compra que os compradores devem pagar por si próprios, menos sensíveis ao preço eles serão.
• Efeito de justiça : os compradores são mais sensíveis ao preço de um produto quando o preço está fora da faixa que eles consideram "justo" ou "razoável", considerando o contexto de compra.
• Efeito de enquadramento : os compradores são mais sensíveis ao preço quando percebem o preço como uma perda em vez de um ganho perdido, e têm maior sensibilidade ao preço quando o preço é pago separadamente em vez de como parte de um pacote.

Abordagens

O preço é a alavanca de lucro mais eficaz . O preço pode ser abordado em três níveis: setor, mercado e nível de transação.

• Os preços no nível da indústria se concentram na economia geral da indústria, incluindo mudanças de preços de fornecedores e mudanças de demanda de clientes.
• A precificação no nível de mercado se concentra na posição competitiva do preço em comparação ao diferencial de valor do produto em relação aos produtos concorrentes comparativos.
• A precificação no nível de transação se concentra no gerenciamento da implementação de descontos fora da referência, ou preço de lista, que ocorrem dentro e fora da fatura ou recibo.

Uma análise de "cascata de preços" ajuda as empresas e o pessoal de vendas a compreender as diferenças que surgem entre o preço de referência ou de lista, o preço de venda faturado e o preço real pago por um cliente, levando em consideração o contrato, descontos nas vendas e no pagamento.

Erros de preços

Muitas empresas cometem erros comuns de preços. O artigo de Jerry Bernstein usa erros de preços dos fornecedores descreve vários erros de vendas, que incluem:

• Fracos controles de desconto ( substituição de preço )
• Sistemas inadequados para rastrear os preços de venda dos concorrentes e participação de mercado ( inteligência competitiva )
• Preços de custo acrescido
• Aumentos de preços mal executados
• Inconsistências de preços mundiais
• Pagamento de representantes de vendas no volume de vendas vs. adição de medidas de receita

Ao contrário do equívoco comum , o preço não é o fator mais importante para os consumidores, na decisão de comprar um produto.

Veja também

Referências

Leitura adicional

• William Poundstone , Priceless: The Myth of Fair Value (e como tirar vantagem disso) , Hill e Wang, 2010.

links externos

• Sucesso de Engenharia de Novos Produtos: o Processo de Precificação de Novos Produtos na Emerson Electric. Um estudo de caso de Jerry Bernstein e David Macias . Publicado em Gestão de Marketing Industrial .
• Como precificar e vender seu produto de software , Redpoint Ventures