Responsabilidade social corporativa - Corporate social responsibility

Funcionários de uma empresa de arrendamento mercantil tirando licença de seus empregos regulares para construir uma casa para a Habitat for Humanity , uma organização sem fins lucrativos que constrói casas para famílias carentes usando voluntários.

A responsabilidade social corporativa ( RSC ) é uma forma de autorregulamentação internacional de negócios privados que visa contribuir para os objetivos sociais de natureza filantrópica, ativista ou caritativa, participando ou apoiando o voluntariado ou práticas orientadas para a ética. Embora antes fosse possível descrever a RSE como uma política organizacional interna ou uma estratégia ética corporativa , esse tempo passou à medida que várias leis nacionais e internacionais foram desenvolvidas e várias organizações usaram sua autoridade para empurrá-la para além de iniciativas individuais ou mesmo de toda a indústria . Embora tenha sido considerada uma forma de autorregulação corporativa por algum tempo, ao longo da última década, aproximadamente, mudou consideravelmente de decisões voluntárias no nível de organizações individuais para esquemas obrigatórios em níveis regional, nacional e internacional.

Considerada no nível organizacional, a RSE é geralmente entendida como uma iniciativa estratégica que contribui para a reputação de uma marca. Como tal, as iniciativas de responsabilidade social devem estar coerentemente alinhadas e integradas a um modelo de negócios para serem bem-sucedidas. Com alguns modelos, a implementação da RSE por uma empresa vai além do cumprimento dos requisitos regulatórios e se engaja em "ações que parecem promover algum bem social, além dos interesses da empresa e do que é exigido por lei".

Além disso, as empresas podem se envolver em RSE para fins estratégicos ou éticos. De uma perspectiva estratégica, a RSC pode contribuir para os lucros da empresa, especialmente se as marcas auto-relatarem voluntariamente os resultados positivos e negativos de seus empreendimentos. Em parte, esses benefícios se acumulam aumentando as relações públicas positivas e altos padrões éticos para reduzir os riscos comerciais e legais ao assumir a responsabilidade por ações corporativas. As estratégias de RSE incentivam a empresa a causar um impacto positivo no meio ambiente e nas partes interessadas, incluindo consumidores, funcionários, investidores, comunidades e outros. Do ponto de vista ético, algumas empresas adotarão políticas e práticas de RSE devido às crenças éticas da alta administração: por exemplo, o CEO da empresa de roupas para atividades ao ar livre Patagonia, Inc. argumenta que prejudicar o meio ambiente é eticamente censurável.

Os proponentes argumentam que as corporações aumentam os lucros de longo prazo operando com uma perspectiva de RSE, enquanto os críticos argumentam que a RSE desvia o papel econômico das empresas. Um estudo de 2000 comparou estudos econométricos existentes sobre a relação entre desempenho social e financeiro, concluindo que os resultados contraditórios de estudos anteriores que relataram impacto financeiro positivo, negativo e neutro foram devidos a análises empíricas falhas e alegadas quando o estudo é devidamente especificado, CSR tem um impacto neutro nos resultados financeiros. Os críticos questionaram as "expectativas elevadas" e às vezes "irrealistas" na RSE. ou que a RSC é apenas uma fachada , ou uma tentativa de se antecipar ao papel dos governos como vigilantes de poderosas corporações multinacionais . Em consonância com essa perspectiva crítica, os institucionalistas políticos e sociológicos se interessaram pela RSE no contexto das teorias da globalização , do neoliberalismo e do capitalismo tardio . Alguns institucionalistas viam a RSE como uma forma de legitimidade capitalista e, em particular, apontam que o que começou como um movimento social contra o poder corporativo desinibido foi transformado pelas corporações em um "modelo de negócios" e um dispositivo de " gestão de risco ", muitas vezes com resultados questionáveis.

O conceito e o âmbito da Responsabilidade Social Corporativa (RSC) aumentaram exponencialmente no passado recente, especialmente durante o surto da nova doença coronavírus (COVID-19), que foi declarada como uma pandemia pela Organização Mundial da Saúde (OMS) em 03/11/2020 . O número de pessoas afetadas pelo vírus e seu impacto resultante na RSE transformou a visão das empresas em relação à sociedade em todo o mundo

A CSR tem o objetivo de auxiliar a missão de uma organização, bem como servir como um guia do que a empresa representa para seus consumidores. A ética nos negócios é a parte da ética aplicada que examina os princípios éticos e os problemas morais ou éticos que podem surgir em um ambiente de negócios. ISO 26000 é o padrão internacional reconhecido para CSR. As organizações do setor público (as Nações Unidas, por exemplo) aderem ao triple bottom line (TBL). É amplamente aceito que a RSE adere a princípios semelhantes, mas sem nenhum ato formal de legislação.

Terminologia

Também é chamado de sustentabilidade corporativa, negócios sustentáveis, consciência corporativa, cidadania corporativa, capitalismo consciente ou negócios responsáveis.

Definição

A pirâmide da responsabilidade social corporativa

Desde a década de 1960, a responsabilidade social corporativa atraiu a atenção de uma série de empresas e partes interessadas . Uma grande variedade de definições foi desenvolvida, mas com pouco consenso. Parte do problema com as definições surgiu devido aos diferentes interesses representados. Um empresário pode definir RSC como uma estratégia de negócios, um ativista de ONG pode ver isso como ' lavagem verde ', enquanto um funcionário do governo pode vê-lo como uma regulamentação voluntária. "Além disso, a discordância sobre a definição surgirá da abordagem disciplinar." Por exemplo, enquanto um economista pode considerar a discrição do diretor necessária para que a RSE seja implementada um risco de custos de agência, um acadêmico de direito pode considerar essa discrição como uma expressão apropriada do que a lei exige dos diretores. Na década de 1930, dois professores de direito, AA Berle e Merrick Dodd, debateram como os diretores deveriam ser feitos para defender o interesse público: Berle acreditava que deveria haver regras legalmente aplicáveis ​​em favor do trabalho, dos clientes e do público igual ou superior a acionistas, enquanto Dodd argumentou que os poderes dos diretores eram simplesmente mantidos em confiança.

A responsabilidade social corporativa foi definida por Sheehy como "autorregulamentação internacional de negócios privados". Sheehy examinou uma série de diferentes abordagens disciplinares para definir a RSE. As definições revisadas incluíram a definição econômica de "sacrificar lucros", uma definição administrativa de "além do cumprimento", visões institucionalistas da RSE como um "movimento sócio-político" e o foco da lei nas funções dos diretores. Além disso, Sheehy considerou a descrição de CSR de Archie B. Carroll como uma pirâmide de responsabilidades, a saber, responsabilidades econômicas, legais, éticas e filantrópicas. Enquanto Carroll não estava definindo RSC, mas simplesmente defendendo a classificação das atividades, Sheehy desenvolveu uma definição diferente seguindo a filosofia da ciência - o ramo da filosofia usado para definir fenômenos.

Carroll estendeu a responsabilidade social corporativa da responsabilidade econômica e legal tradicional para a responsabilidade ética e filantrópica em resposta às crescentes preocupações sobre questões éticas nas empresas. Essa visão é refletida no Dicionário de Negócios, que define RSC como "o senso de responsabilidade de uma empresa para com a comunidade e o meio ambiente (ecológico e social) em que opera. As empresas expressam essa cidadania (1) por meio de seus processos de redução de resíduos e poluição, ( 2) contribuindo com programas educacionais e sociais, e (3) obtendo retornos adequados sobre os recursos empregados. "

CSR profundo e a empresa verdadeiramente responsável

A definição "profunda" de RSC é a seguinte: A Empresa Verdadeiramente Responsável (TRE): - vê a si mesma como uma parte do sistema, não um ator econômico completamente individual preocupado apenas em maximizar seu próprio lucro, - reconhece a insustentabilidade (a destruição de ambiente natural e o aumento da injustiça social) como o maior desafio da nossa época, - aceita que as empresas e empresas tenham que trabalhar em soluções de acordo com seu peso econômico, - avalia honestamente seu próprio peso e parte na causa dos problemas (é melhor para se concentrar em 2-3 problemas principais), - dá passos essenciais - de forma sistemática, progressiva e focada - em direção a um mundo mais sustentável. Os cinco princípios do TRE são 1) transporte mínimo, 2) justiça máxima, 3) economismo zero, 4) tamanho médio máximo, 5) produto ou serviço caindo para os 30% mais sustentáveis.

Perspectivas do consumidor

Os negócios mudaram quando o público passou a esperar e exigir comportamentos diferentes [...] Prevejo que no futuro, assim como no passado, mudanças nas atitudes do público serão essenciais para mudanças nas práticas ambientais das empresas.

-  Jared Diamond , "Grandes empresas e o meio ambiente"

A maioria dos consumidores concorda que, ao mesmo tempo que atingem as metas de negócios, as empresas devem se envolver em esforços de RSE ao mesmo tempo. A maioria dos consumidores acredita que as empresas que fazem trabalhos de caridade receberão uma resposta positiva. Somerville também descobriu que os consumidores são leais e dispostos a gastar mais em varejistas que apóiam instituições de caridade. Os consumidores também acreditam que os varejistas que vendem produtos locais ganharão fidelidade. Smith (2013) compartilha a crença de que o marketing de produtos locais ganhará a confiança do consumidor. No entanto, os esforços ambientais estão recebendo opiniões negativas, pois se acredita que isso afetaria o atendimento ao cliente. Oppewal et al. (2006) descobriram que nem todas as atividades de RSC são atraentes para os consumidores. Eles recomendaram que os varejistas se concentrassem em uma atividade. Becker-Olsen (2006) constatou que se a iniciativa social realizada pela empresa não estiver alinhada com os outros objetivos da empresa, ela terá um impacto negativo. Mohr et al. (2001) e Groza et al. (2011) também enfatizam a importância de chegar ao consumidor.

Abordagens

Abordagens de RSE

Alguns comentaristas identificaram uma diferença entre as abordagens canadense (escola de responsabilidade social de Montreal), a europeia continental e a anglo-saxônica . Foi descrito que, para os consumidores chineses, uma empresa socialmente responsável fabrica produtos seguros e de alta qualidade; para os alemães, fornece emprego seguro; na África do Sul, contribui positivamente para as necessidades sociais, como saúde e educação. Mesmo na Europa, a discussão sobre RSE é muito heterogênea.

Uma abordagem mais comum para a RSE é a filantropia corporativa . Isso inclui doações em dinheiro e ajuda concedida a comunidades e organizações sem fins lucrativos. As doações são feitas em áreas como artes, educação, habitação, saúde, assistência social e meio ambiente, entre outras, mas excluindo contribuições políticas e patrocínio de eventos comerciais.

Outra abordagem para a RSC é incorporar a estratégia de RSC diretamente nas operações, como a aquisição de chá e café do Comércio Justo .

A criação de valor compartilhado ou CSV é baseada na ideia de que o sucesso corporativo e o bem-estar social são interdependentes. Uma empresa precisa de uma força de trabalho saudável e educada, recursos sustentáveis ​​e um governo competente para competir com eficácia. Para que a sociedade prospere, negócios lucrativos e competitivos devem ser desenvolvidos e apoiados para gerar renda, riqueza, receitas fiscais e filantropia. O artigo da Harvard Business Review "Estratégia e sociedade: o vínculo entre a vantagem competitiva e a responsabilidade social corporativa" forneceu exemplos de empresas que desenvolveram vínculos profundos entre suas estratégias de negócios e a RSC. O CSV reconhece as compensações entre a lucratividade de curto prazo e as metas sociais ou ambientais, mas enfatiza as oportunidades de vantagem competitiva na construção de uma proposta de valor social na estratégia corporativa. O CSV dá a impressão de que apenas duas partes interessadas são importantes - acionistas e consumidores.

Muitas empresas empregam benchmarking para avaliar sua política, implementação e eficácia de RSC. O benchmarking envolve a análise das iniciativas dos concorrentes, bem como medir e avaliar o impacto que essas políticas têm na sociedade e no meio ambiente e como os outros percebem a estratégia de RSC dos concorrentes.

Análise de custo-benefício

Em mercados competitivos, a análise de custo-benefício das iniciativas de RSC pode ser examinada usando uma visão baseada em recursos (RBV). Segundo Barney (1990), “formulação da RBV, vantagem competitiva sustentável requer que os recursos sejam valiosos (V), raros (R), inimitáveis ​​(I) e insubstituíveis (S)”. Uma empresa que introduz uma estratégia baseada em CSR só pode sustentar altos retornos sobre seu investimento se sua estratégia baseada em CSR não puder ser copiada (I). No entanto, os concorrentes devem imitar tal estratégia, que pode aumentar os benefícios sociais gerais? As empresas que escolhem a RSE para obter ganhos financeiros estratégicos também estão agindo com responsabilidade.

A RBV presume que as empresas são pacotes de recursos e capacidades heterogêneos que são imperfeitamente móveis entre as empresas. Essa mobilidade imperfeita pode produzir vantagens competitivas para empresas que adquirem recursos imóveis. McWilliams e Siegel (2001) examinaram atividades e atributos de RSC como uma estratégia de diferenciação. Eles concluíram que os gerentes poderiam determinar o nível apropriado de investimento em RSC conduzindo análises de custo-benefício da mesma forma que analisam outros investimentos. Reinhardt (1998) descobriu que uma empresa engajada em uma estratégia baseada em RSC só poderia sustentar um retorno anormal se pudesse evitar que os concorrentes imitassem sua estratégia.

  • Além disso, quando se trata de análise de custo-benefício, deve-se olhar para Waddock e Graves (1997), que mostraram que o desempenho social corporativo estava positivamente ligado ao desempenho financeiro, ou seja, o benefício de ser socialmente responsável supera os custos. McWilliams e Siegel (2000) observaram que Waddock e Graves não levaram a inovação em consideração, que as empresas que faziam a RSE também eram muito inovadoras e que a inovação impulsionava o desempenho financeiro, não a RSE. Hull e Rothenberg (2007) descobriram que, quando as empresas não são inovadoras, um histórico de RSE ajuda de fato o desempenho financeiro.

RSE e desempenho financeiro corporativo

A relação entre a responsabilidade social corporativa e o desempenho financeiro corporativo de uma empresa é um fenômeno que está sendo explorado em uma variedade de pesquisas que estão sendo conduzidas em todo o mundo. Com base nesses estudos de pesquisa, incluindo aqueles conduzidos por Sang Jun Cho, Chune Young Chung e Jason Young, existe uma relação positiva entre as políticas de responsabilidade social corporativa de uma empresa e o desempenho financeiro corporativo. Para investigar essa relação, os pesquisadores conduziram uma análise de regressão e precederam a análise com o fornecimento de várias medidas que utilizaram para servir como substitutos para os principais indicadores de desempenho financeiro (ou seja, o retorno sobre os ativos serve como proxy para a lucratividade).

Alcance

Inicialmente, a RSE enfatizou o comportamento oficial das empresas individuais. Posteriormente, ele se expandiu para incluir o comportamento do fornecedor e os usos dos produtos e como eles foram descartados depois que perderam valor.

Cadeia de mantimentos

No século 21, a responsabilidade social corporativa na cadeia de suprimentos atraiu a atenção de empresas e partes interessadas. A cadeia de suprimentos de uma empresa é o processo pelo qual várias organizações, incluindo fornecedores, clientes e provedores de logística, trabalham juntas para fornecer um pacote de valor de produtos e serviços ao usuário final, que é o cliente.

A irresponsabilidade social corporativa na cadeia de suprimentos afetou muito a reputação das empresas, gerando muitos custos para resolver os problemas. Por exemplo, incidentes como o colapso do prédio Savar em 2013 , que matou mais de 1000 pessoas, levaram as empresas a considerar os impactos de suas operações na sociedade e no meio ambiente. Por outro lado, o escândalo da carne de cavalo de 2013 no Reino Unido afetou muitos varejistas de alimentos, incluindo o Tesco, o maior varejista do Reino Unido, levando à demissão do fornecedor. A irresponsabilidade social corporativa tanto dos fornecedores quanto dos varejistas afetou muito as partes interessadas que perderam a confiança nas entidades empresariais afetadas e, embora às vezes não seja diretamente assumido pelas empresas, elas se tornam responsáveis ​​perante as partes interessadas. Essas questões envolventes levaram a gestão da cadeia de abastecimento a considerar o contexto de responsabilidade social corporativa. Wieland e Handfield (2013) sugeriram que as empresas precisam incluir a responsabilidade social em suas avaliações da qualidade dos componentes. Eles destacaram o uso de tecnologia para melhorar a visibilidade em toda a cadeia de suprimentos .

Iniciativas sociais corporativas

A responsabilidade social corporativa inclui seis tipos de iniciativas sociais corporativas:

  • Filantropia corporativa: doações de empresas para instituições de caridade, incluindo dinheiro, bens e serviços, às vezes por meio de uma fundação corporativa
  • Voluntariado comunitário : atividades voluntárias organizadas pela empresa, às vezes enquanto um funcionário recebe pagamento por trabalho pro-bono em nome de uma organização sem fins lucrativos
  • Práticas de negócios socialmente responsáveis: produtos produzidos de forma ética que atraem um segmento de clientes
  • Promover promoções e ativismo : campanhas de defesa financiadas pela empresa
  • Marketing relacionado a causas: doações para instituições de caridade com base nas vendas de produtos
  • Marketing social corporativo: campanhas de mudança de comportamento financiadas pela empresa

Todas as seis iniciativas corporativas são formas de cidadania corporativa. No entanto, apenas algumas dessas atividades de RSC atingem o nível de marketing de causa , definido como "um tipo de responsabilidade social corporativa (RSC) em que a campanha promocional de uma empresa tem o duplo propósito de aumentar a lucratividade e, ao mesmo tempo, melhorar a sociedade".

As empresas geralmente não têm fins lucrativos quando participam de filantropia corporativa e voluntariado comunitário. Por outro lado, as demais iniciativas sociais corporativas podem ser exemplos de marketing de causa, em que existe tanto um interesse social quanto uma motivação de lucro.

Implementação

A RSC pode ser baseada nos departamentos de recursos humanos , desenvolvimento de negócios ou relações públicas de uma organização, ou pode ser uma unidade separada reportando ao CEO ou ao conselho de administração .

Plano de engajamento

Um plano de engajamento pode ajudar a atingir o público desejado. Um indivíduo ou equipe de responsabilidade social corporativa planeja as metas e objetivos da organização. Como em qualquer atividade corporativa, um orçamento definido demonstra comprometimento e dimensiona a importância relativa do programa.

Contabilidade, auditoria e relatórios

A contabilidade social é a comunicação dos efeitos sociais e ambientais das ações econômicas de uma empresa para grupos de interesse específicos da sociedade e da sociedade em geral.

A contabilidade social enfatiza a noção de responsabilidade corporativa . Crowther define contabilidade social como "uma abordagem para relatar as atividades de uma empresa que enfatiza a necessidade de identificação do comportamento socialmente relevante, a determinação daqueles a quem a empresa é responsável por seu desempenho social e o desenvolvimento de medidas e técnicas de relatório apropriadas".

Diretrizes e padrões de relatórios servem como estruturas para contabilidade, auditoria e relatórios sociais:

  • AccountAbility 's AA1000 padrão, baseado em John Elkington do triple bottom line relatórios (3BL)
  • A Contabilidade do Príncipe para a Estrutura de Relatórios Conectados do Projeto de Sustentabilidade
  • A Fair Labor Association conduz auditorias com base em seu Código de Conduta no Local de Trabalho e publica os resultados da auditoria no site da FLA.
  • A Fair Wear Foundation verifica as condições de trabalho nas cadeias de suprimentos das empresas, por meio de equipes de auditoria interdisciplinares.
  • Global Reporting Initiative 's Relatórios de Sustentabilidade Directrizes
  • Balanço do Bem Comum da Economia para o Bem Comum
  • Padrão da GoodCorporation desenvolvido em associação com o Institute of Business Ethics
  • Synergy Codethic 26000 Requisitos do Sistema de Gestão de Compromisso de Responsabilidade Social e Sustentabilidade (SRSCMS) - Melhores Práticas Éticas de Negócios das Organizações - os elementos necessários do sistema de gestão para obter um sistema de gestão de compromisso ético certificável. O esquema padrão foi elaborado em torno da ISO 26000 e da Orientação sobre Boas Práticas em Governança Corporativa da UNCTAD. A norma é aplicável a qualquer tipo de organização.
  • Certificação / padrão Earthcheck
  • Padrão SA8000 da Social Accountability International
  • Ética Aei padrão diretrizes
  • O padrão de gestão ambiental ISO 14000
  • O Pacto Global das Nações Unidas exige que as empresas comuniquem sobre seu progresso (ou produzam uma Comunicação sobre o Progresso, COP) e descrevam a implementação pela empresa dos dez princípios universais do Pacto.
  • O Grupo de Trabalho Intergovernamental de Especialistas em Normas Internacionais de Contabilidade e Relatórios (ISAR) das Nações Unidas fornece orientação técnica voluntária sobre indicadores de ecoeficiência, relatórios de responsabilidade corporativa e divulgação de governança corporativa.
  • O Grupo FTSE publica o Índice FTSE4Good , uma avaliação do desempenho de RSE das empresas.
  • EthicalQuote (CEQ) rastreia a reputação das maiores empresas do mundo em questões ambientais, sociais, governança (ESG), responsabilidade social corporativa, ética e sustentabilidade.
  • A Islamic Reporting Initiative (IRI) é uma organização sem fins lucrativos que lidera a criação da estrutura IRI; a estrutura de relatórios de RSC integrada orientadora com base nos princípios e valores islâmicos .

Em nações como a França, existem requisitos legais para contabilidade, auditoria e relatórios sociais, embora um acordo internacional ou nacional sobre medições significativas de desempenho social e ambiental não tenha sido alcançado. Muitas empresas produzem relatórios anuais auditados externamente que cobrem questões de Desenvolvimento Sustentável e RSC ("Triple Bottom Line Reports"), mas os relatórios variam amplamente em formato, estilo e metodologia de avaliação (mesmo dentro do mesmo setor). Os críticos descartam esses relatórios como falsos, citando exemplos como o "Relatório Anual de Responsabilidade Corporativa" anual da Enron e os relatórios sociais das empresas de tabaco.

Na África do Sul, em junho de 2010, todas as empresas listadas na Bolsa de Valores de Joanesburgo (JSE) foram obrigadas a produzir um relatório integrado no lugar de um relatório financeiro anual e um relatório de sustentabilidade. Um relatório integrado analisa o desempenho ambiental, social e econômico ao lado do desempenho financeiro. Este requisito foi implementado na ausência de padrões formais ou legais. Um Comitê de Relatórios Integrados (IRC) foi estabelecido para emitir diretrizes de boas práticas.

Uma das instituições respeitáveis ​​às quais os mercados de capitais recorrem para obter relatórios de sustentabilidade confiáveis ​​é o Carbon Disclosure Project , ou CDP.

Verificação

A responsabilidade social corporativa e seus relatórios e esforços resultantes devem ser verificados pelo consumidor dos bens e serviços. Os recursos de contabilidade, auditoria e relatórios fornecem uma base para os consumidores verificarem se seus produtos são socialmente sustentáveis . Devido a uma maior conscientização da necessidade de CSR, muitas indústrias têm seus próprios recursos de verificação. Eles incluem organizações como o Forest Stewardship Council (papel e produtos florestais), International Cocoa Initiative e Kimberly Process (diamantes). O Pacto Global das Nações Unidas fornece estruturas não apenas para verificação, mas também para relatar violações de direitos humanos em cadeias de suprimentos corporativas.

Treinamento de ética

O surgimento do treinamento em ética dentro das corporações, parte dele exigido por regulamentação governamental, ajudou a difusão da RSE. Esse treinamento visa ajudar os funcionários a tomar decisões éticas quando as respostas não são claras. O benefício mais direto é a redução da probabilidade de "mãos sujas", multas e reputações danificadas por violar leis ou normas morais. As organizações veem uma maior lealdade dos funcionários e orgulho na organização.

Ações comuns

Ações comuns de CSR incluem:

  • Sustentabilidade ambiental: reciclagem, gestão de resíduos, gestão de água, energia renovável, materiais reutilizáveis, cadeias de abastecimento 'mais verdes', redução do uso de papel e adoção de padrões de construção de Liderança em Energia e Projeto Ambiental (LEED).
  • Aumento do capital humano: as empresas fornecem recursos adicionais para a capacitação de funcionários locais, incluindo treinamento técnico e profissional, educação básica para adultos e aulas de idiomas.
  • Envolvimento da comunidade: pode incluir arrecadar dinheiro para instituições de caridade locais, fornecer voluntários, patrocinar eventos locais, empregar trabalhadores locais, apoiar o crescimento econômico local, engajar-se em práticas de comércio justo, etc.
  • Marketing ético : as empresas que comercializam com ética para os consumidores estão colocando um valor mais alto em seus clientes e os respeitando como pessoas que são um fim em si mesmas. Eles não tentam manipular ou anunciar falsamente para consumidores em potencial. Isso é importante para empresas que desejam ser vistas como éticas.

Licença social para operar

A Licença Social para Operar pode ser determinada como fundamento contratual para a legitimidade das atividades e projetos em que uma empresa está envolvida. Refere-se ao nível de apoio e aprovação das atividades de uma empresa pelos seus stakeholders. Mostrar compromisso com a RSE é uma forma de obter uma licença social, melhorando a reputação de uma empresa.

Conforme declarado em Valor duradouro: a estrutura da indústria de minerais australiana para o desenvolvimento sustentável, o conceito de 'licença social para operar', então definido simplesmente como obter e manter amplo apoio e aceitação da comunidade. A menos que uma empresa ganhe e mantenha essa licença, os titulares de licenças sociais podem ter a intenção de bloquear o desenvolvimento do projeto; os funcionários podem deixar a empresa por uma empresa que seja melhor cidadã corporativa; e as empresas podem estar sob constante contestação legal.

Em pesquisa da Organização Requisite , Elliott Jaques define Licença Social para Operar para a empresa como o contrato social que a empresa tem com os detentores de licença social (funcionários, sindicatos, comunidades, governo) para que eles manifestem intenção positiva de apoiar o negócio e objetivos de longo prazo, ao "fornecer liderança gerencial que nutra o bem social e também forneça a base para o crescimento sustentável dos resultados organizacionais".

O objetivo principal das empresas é obter e manter a Licença Social para Funcionar. Com base na Organização de Requisitos para atingir esse objetivo, uma empresa precisa:

  • Identifique a estratégia de negócios e os objetivos de negócios
  • Identifique os titulares de licenças sociais (funcionários de uma empresa, sindicatos, governos locais e nacionais, comunidades, grupos ativistas, etc.) para todos os objetivos de negócios
  • Identifique o suporte que a empresa deseja obter dos titulares de licença social, especificando para cada objetivo de negócio os elementos de licença social (objetivo do suporte, contexto de suporte, tempo de suporte, ação de suporte)
  • Medir quantitativamente a intenção (positiva ou negativa) dos titulares de licença social de apoiar os objetivos de negócios
  • Identifique os fatores que impactam negativamente a intenção dos titulares de licença social de apoiar os objetivos de negócios (força de sua crença no suporte, sua avaliação dos resultados do suporte, a pressão para fornecer suporte, habilitadores / desabilitadores de suporte, etc.)
  • Desenvolver a Estratégia de Desenvolvimento de Licença Social para remover os fatores negativos e garantir a intenção positiva de todos os titulares de licença social para apoiar todos os objetivos de negócios da empresa.
  • Realizar monitoramento contínuo e medição quantitativa das alterações na Licença Social de Funcionamento da empresa

Mercados Emergentes vs. Economias Desenvolvidas

Embora tenha sido demonstrado que existe uma relação positiva entre a RSC e o desempenho financeiro corporativo de uma empresa, os resultados dessas análises podem precisar ser examinados sob diferentes lentes para economias emergentes e desenvolvidas, especialmente porque as empresas baseadas em economias emergentes muitas vezes têm governança corporativa fraca .

Para empresas que operam em mercados emergentes, o envolvimento em práticas de RSC permite um amplo alcance em uma variedade de mercados externos, uma reputação melhorada e relacionamentos com as partes interessadas. Em todos os casos (mercados emergentes vs. economias desenvolvidas), a implementação de políticas de RSC nas atividades diárias e na estrutura de uma empresa demonstrou permitir uma vantagem competitiva em relação a outras empresas, incluindo a criação de uma imagem positiva para a empresa, melhor parte das partes interessadas relacionamentos, aumento do moral dos funcionários e atração de novos consumidores comprometidos com a responsabilidade social. Apesar de todos os benefícios, é importante notar que existem várias desvantagens, incluindo possíveis acusações de hipocrisia, a dificuldade de medir o impacto social das políticas de RSE e, muitas vezes, colocar as empresas em desvantagem em relação aos concorrentes ao priorizar a RSE antes do avanço de uma empresa P&D.

Benefícios comerciais potenciais

Uma grande quantidade de literatura exorta as empresas a adotar medidas não financeiras de sucesso (por exemplo, Quatorze Pontos de Deming , balanced scorecards ). Embora os benefícios da RSC sejam difíceis de quantificar, Orlitzky, Schmidt e Rynes encontraram uma correlação entre o desempenho social / ambiental e o desempenho financeiro.

O caso de negócios para CSR dentro de uma empresa emprega um ou mais dos seguintes argumentos:

Resultado triplo

"Pessoas, planeta e lucro", também conhecido como triple bottom line, são uma forma de avaliar a RSE. "Pessoas" refere-se a práticas trabalhistas justas, à comunidade e à região onde a empresa opera. "Planeta" refere-se a práticas ambientais sustentáveis. Lucro é o valor econômico criado pela organização após deduzir o custo de todos os insumos, incluindo o custo do capital (ao contrário das definições contábeis de lucro).

De modo geral, tentar equilibrar as metas econômicas, ecológicas e sociais está no cerne do triplo resultado final.

Essa medida foi reivindicada para ajudar algumas empresas a estarem mais conscientes de suas responsabilidades sociais e morais. No entanto, os críticos afirmam que é seletivo e substitui a perspectiva da empresa pela da comunidade. Outra crítica é sobre a ausência de um procedimento padrão de auditoria.

O termo foi cunhado por John Elkington em 1994.

Recursos Humanos

Um programa de RSC pode ajudar no recrutamento e na retenção , especialmente no competitivo mercado de estudantes de pós- graduação. Os recrutas em potencial geralmente consideram a política de RSC de uma empresa. A RSE também pode ajudar a melhorar a percepção de uma empresa entre seus funcionários, especialmente quando os funcionários podem se envolver por meio de doações de folha de pagamento , atividades de arrecadação de fundos ou voluntariado comunitário. O CSR foi creditado por encorajar a orientação para o cliente entre os funcionários que lidam com o cliente.

A RSE é conhecida por impactar a rotatividade de funcionários . Vários executivos sugerem que os funcionários são seu ativo mais valioso e que a capacidade de retê-los leva ao sucesso organizacional. Atividades socialmente responsáveis ​​promovem justiça, o que, por sua vez, gera menor rotatividade de funcionários. Por outro lado, se um comportamento irresponsável for demonstrado por uma empresa, os funcionários podem ver esse comportamento como negativo. Os proponentes argumentam que tratar bem os funcionários com remuneração competitiva e bons benefícios é visto como um comportamento socialmente responsável e, portanto, reduz a rotatividade de funcionários. Os executivos têm um forte desejo de construir um contexto de trabalho positivo que beneficie a RSE e a empresa como um todo. Esse interesse é motivado principalmente pela compreensão de que um ambiente de trabalho positivo pode resultar em resultados desejáveis, como atitudes de trabalho mais favoráveis ​​e melhor desempenho no trabalho.

O IBM Institute for Business Value entrevistou 250 líderes de negócios em todo o mundo em 2008. A pesquisa mostrou que as empresas assimilaram uma visão muito mais estratégica, com 68% das empresas utilizando a RSE como uma oportunidade e parte de uma estratégia de crescimento sustentável . O desenvolvimento e a implementação de uma estratégia de RSC representam uma oportunidade única de beneficiar a empresa. No entanto, apenas 31% das empresas pesquisadas engajaram seus funcionários nos objetivos e iniciativas de RSE da empresa. O envolvimento dos funcionários em iniciativas de RSE pode ser uma ferramenta poderosa de recrutamento e retenção. Além disso, os funcionários tendem a evitar empregadores com má reputação.

Gerenciamento de riscos

Gerenciar riscos é uma responsabilidade executiva importante. Reputações que levam décadas para crescer podem ser arruinadas em horas por meio de escândalos de corrupção ou acidentes ambientais. Essas situações atraem atenção indesejada de reguladores, tribunais, governos e mídia. A RSE pode limitar esses riscos.

Sustentabilidade é a chave para a resiliência nas cadeias de valor. Como as empresas preferem trabalhar com parceiros de longa data, aqueles que implementaram práticas de RSC terão preferência em relação aos que não o fizeram, a fim de minimizar danos à reputação e outros. Altos níveis de conformidade com a CSR nas cadeias de abastecimento (incluindo Tier 1 e além) também ajudarão a reduzir as vulnerabilidades e eliminar os riscos ambientais, sociais e econômicos por meio da implementação de uma estratégia de compras focada na sustentabilidade.

Com políticas eficazes de CSR, uma empresa está melhor situada para mitigar riscos legislativos e jurídicos por meio do cumprimento de leis e regulamentos emergentes relacionados a CSR, evitando processos judiciais caros e ações de não conformidade e abordando as fontes de não conformidade, promovendo o alinhamento corporativo em torno do questões.

Diferenciação de marca

A RSC pode melhorar a reputação de uma marca, "induzindo o desejo de apoiar e ajudar a empresa que agiu para beneficiar os consumidores". Desta forma, a CSR serve para melhorar as percepções da marca, o que pode levar a avaliações positivas do produto, embora esse efeito dependa de uma variedade de fatores, incluindo o grau em que os consumidores valorizam relacionamentos próximos ou acreditam que a iniciativa de CSR é autosserviente, se o programa de RSE pode ser percebido como afetando negativamente a qualidade do produto, as metas relacionadas ao consumo dos consumidores (ou seja, se seu consumo é socialmente versus motivado pelo produto) ou as atribuições dos consumidores em relação aos motivos do esforço de RSE.

Algumas empresas usam seu compromisso com a RSC como principal ferramenta de posicionamento, por exemplo, The Co-operative Group , The Body Shop e American Apparel . Outros usam metodologias de RSE como uma tática estratégica para obter apoio público para sua presença em mercados globais, ajudando-os a manter uma vantagem competitiva usando suas contribuições sociais como outra forma de publicidade.

As empresas que operam fortes atividades de RSC tendem a direcionar a atenção do cliente para a compra de produtos ou serviços, independentemente do preço. Como resultado, isso aumenta a concorrência entre as empresas, uma vez que os clientes estão cientes das práticas de RSC da empresa. Essas iniciativas são um potencial diferenciador, pois agregam não apenas valor à empresa, mas também aos produtos ou serviços. Além disso, as empresas sob intensa competição são capazes de alavancar a RSE para aumentar o impacto de sua distribuição no desempenho da empresa. Reduzir a pegada de carbono da rede de distribuição de uma empresa ou se envolver no comércio justo são diferenciais potenciais para reduzir custos e aumentar os lucros. Nesse cenário, os clientes podem observar o compromisso da empresa com a RSC e, ao mesmo tempo, aumentar as vendas da empresa.

O marketing e a promoção de alimentos orgânicos da Whole Foods tiveram um efeito positivo no setor de supermercados. Os proponentes afirmam que a Whole Foods tem conseguido trabalhar com seus fornecedores para melhorar o tratamento animal e a qualidade da carne oferecida em suas lojas. Eles também promovem a agricultura local em mais de 2.400 fazendas independentes para manter sua linha de produtos orgânicos sustentáveis. Como resultado, os altos preços da Whole Foods não afastam os clientes das compras. Eles têm o prazer de comprar produtos orgânicos oriundos de práticas sustentáveis.

Um artigo da Harvard Business Review propõe três estágios de prática em que a RSE pode ser dividida. O primeiro estágio enfoca a filantropia, que inclui doações de dinheiro ou equipamentos para organizações sem fins lucrativos, envolvimento com iniciativas das comunidades e voluntariado de funcionários. Esta se caracteriza como a “alma” de uma empresa, expressando as prioridades socioambientais dos fundadores. Os autores afirmam que as empresas se engajam na RSE porque são parte integrante da sociedade. The Coca-Cola Company contribui com US $ 88,1 milhões anualmente para uma variedade de organizações de educação ambiental e humanitárias. Outro exemplo é o programa de educação infantil "Grow Up Great" da PNC Financial Services . Este programa fornece recursos essenciais de prontidão escolar para comunidades carentes onde a PNC opera.

Por outro lado, o estágio dois concentra-se em melhorar a eficácia operacional no local de trabalho. Os pesquisadores afirmam que os programas neste estágio se esforçam para entregar benefícios sociais ou ambientais para apoiar a operação de uma empresa em toda a cadeia de valor, melhorando a eficiência. Alguns dos exemplos incluem iniciativas de sustentabilidade para reduzir o uso de recursos, resíduos e emissões que poderiam reduzir custos. Também exige investimento nas condições de trabalho dos funcionários, como saúde e educação, que podem aumentar a produtividade e a retenção. Ao contrário das doações filantrópicas, que são avaliadas por seu retorno social e ambiental, as iniciativas na segunda fase são projetadas para melhorar o resultado da empresa com valor social. A Bimbo , a maior padaria do México , é um excelente exemplo disso. A empresa se esforça para atender às necessidades de bem-estar social. Oferece serviços educacionais gratuitos para auxiliar os funcionários a concluir o ensino médio. A Bimbo também oferece atendimento médico suplementar e assistência financeira para fechar lacunas na cobertura de saúde do governo.

Além disso, a terceira etapa do programa visa transformar o modelo de negócios. Basicamente, as empresas criam novas formas de negócios para enfrentar os desafios sociais ou ambientais que levarão a retornos financeiros a longo prazo. Um exemplo pode ser visto no Projeto Shakti da Unilever na Índia. Os autores descrevem que a empresa contrata mulheres em aldeias e concede-lhes empréstimos de microfinanciamento para vender sabonetes, óleos, detergentes e outros produtos de porta em porta. Esta pesquisa indica que mais de 65.000 mulheres empresárias estão dobrando suas rendas enquanto aumentam o acesso rural e a higiene nas aldeias indígenas. Outro exemplo é a iniciativa “Pessoas e Planeta” da IKEA para ser 100% sustentável até 2020. Como consequência, a empresa pretende apresentar um novo modelo de recolha e reciclagem de móveis antigos.

Escrutínio reduzido

As empresas desejam evitar interferências em seus negócios por meio de impostos ou regulamentações . Um programa de RSC pode persuadir governos e o público de que uma empresa leva a sério a saúde e a segurança , a diversidade e o meio ambiente, reduzindo a probabilidade de que as práticas da empresa sejam monitoradas de perto.

Relações com fornecedores

Programas apropriados de RSC podem aumentar a atratividade das empresas fornecedoras para empresas clientes em potencial. Por exemplo, um comerciante de moda pode encontrar valor em um fabricante estrangeiro que usa CSR para estabelecer uma imagem positiva e reduzir os riscos de má publicidade de mau comportamento descoberto.

Uma estratégia de aquisição focada no preço tem limitações para empresas com altas expectativas de RSC. De acordo com o Boston Consulting Group, “as empresas consideradas líderes em critérios ambientais, sociais e de governança têm um prêmio de avaliação de 11% sobre seus concorrentes”. Essas empresas procuram fornecedores que compartilhem seus valores sociais, ambientais e de ética empresarial, o que por sua vez desencadearia inovações comuns que atrairiam mais clientes e gerariam mais valor para toda a cadeia de abastecimento para uma relação comercial ganha-ganha por meio de uma série de atividades implementadas de forma holística. Além disso, as relações com os fornecedores são fundamentais para o perfil de RSE de uma empresa, pois 70% dos impactos sociais e ambientais das empresas ocorrem em sua cadeia de suprimentos. Por meio do efeito de transbordamento, os programas de RSC incentivam práticas sustentáveis ​​em diferentes setores. Além disso, uma gestão de relacionamento com fornecedores focada em CSR melhora a colaboração com os fornecedores, aumenta a satisfação das expectativas e necessidades dos clientes, expande as oportunidades de mercado, aprimora as relações com investidores e promove o desenvolvimento de produtos mais sustentáveis. Além disso, os imperativos da cadeia de suprimentos de CSR podem alavancar seu compromisso responsável para criar relacionamentos sólidos e duradouros com partes interessadas importantes e influenciar positivamente a tomada de decisões de consumidores, parceiros, investidores e talentos. Por meio da construção desse capital de reputação, as empresas têm acesso para ganhar a lealdade do consumidor, atrair os melhores talentos e fortalecer o moral e o comprometimento dos funcionários.

Gerenciamento de crise

A estratégia de RSE ou comportamentos relacionados à RSE foram discutidos por muitos estudiosos em termos de gestão de crises, como respostas ao boicote em um contexto internacional. Ang descobriu que a construção de relacionamentos por meio do fornecimento de serviços adicionais, em vez de redução de preços, é o que as empresas na Ásia se sentem mais confortáveis ​​com a estratégia durante uma crise econômica. Com relação à pesquisa direta sobre estratégias de gerenciamento de crises interculturais, os estudiosos descobriram que as estratégias de RSC podem ter efeitos por meio de estudos de caso empíricos envolvendo empresas multinacionais na China. Eles descobriram que atender às expectativas sociais das partes interessadas locais pode mitigar o risco de crises. A estratégia utilizada pela Arla Foods funciona e ajudou a empresa a recuperar a maior parte de sua participação de mercado perdida entre muitos países do Oriente Médio. A Arla Foods fundou fundos para crianças com câncer e doou ambulâncias para refugiados no Líbano. Como fez a Arla Foods, eles tentaram contribuir para resolver os problemas sociais de acesso das crianças aos cuidados de saúde, que eram prioridades locais. Outros pesquisadores analisaram o caso de estratégias de empresas multinacionais no contexto de conflitos entre Líbano e Israel. Durante o conflito, muitas empresas enfatizaram a necessidade de ajudar a comunidade local. No estágio pós-conflito, os gerentes destacaram seus programas e contribuições filantrópicas, em termos de doações em espécie para refugiados ou empresas que foram diretamente afetadas. Por exemplo, o Citibank forneceu assistência monetária a algumas empresas locais afetadas pela guerra. Outra atividade realizada por uma empresa do Líbano foi uma campanha de arrecadação de fundos.

Críticas e preocupações

As preocupações de RSE incluem sua relação com o propósito do negócio e os motivos para se engajar nele.

Natureza do negócio

Milton Friedman e outros argumentaram que o objetivo de uma corporação é maximizar o retorno para seus acionistas e que obedecer às leis das jurisdições nas quais ela opera constitui um comportamento socialmente responsável.

O professor de direito e autor Joel Bakan argumentou que os funcionários corporativos de empresas listadas publicamente são obrigados por lei a maximizar a riqueza de seus acionistas. Ele escreveu que a verdadeira responsabilidade social corporativa é ilegal.

Enquanto alguns defensores da RSE afirmam que as empresas que praticam a RSE, especialmente em países em desenvolvimento, são menos propensas a explorar trabalhadores e comunidades, os críticos afirmam que a própria RSE impõe valores externos às comunidades locais com resultados imprevisíveis.

Melhor regulamentação e fiscalização governamental, em vez de medidas voluntárias, são uma alternativa à RSC que transfere a tomada de decisões e a alocação de recursos dos órgãos públicos para os privados. No entanto, os críticos afirmam que a RSE eficaz deve ser voluntária, pois os programas de responsabilidade social obrigatórios regulamentados pelo governo interferem nos planos e preferências das pessoas, distorcem a alocação de recursos e aumentam a probabilidade de decisões irresponsáveis.

Motivos

Uma história de RSE promovida pela Fundação Azim Premji na Índia

Alguns críticos acreditam que os programas de RSE são realizados por empresas para desviar o público das questões éticas levantadas por suas operações centrais. Eles argumentam que os benefícios de reputação que as empresas de RSE recebem (citados acima como um benefício para a corporação) demonstram a hipocrisia da abordagem. Além disso, alguns estudos descobriram que os programas de RSE são motivados pelos interesses pessoais dos gerentes corporativos às custas dos acionistas, portanto são um tipo de problema de agência nas empresas.

Outros argumentaram que o objetivo principal da RSE é fornecer legitimidade ao poder das empresas. À medida que se percebe que a desigualdade de riqueza está aumentando, torna-se cada vez mais necessário que as empresas justifiquem sua posição de poder. Bakan é um dos críticos mais proeminentes do conflito de interesses entre o lucro privado e um bem público, e seu argumento é resumido por Haynes de que "existe um cálculo corporativo no qual os custos são imputados aos trabalhadores, aos consumidores e ao meio ambiente". Os gastos com CSR podem ser vistos nestes termos financeiros, em que os custos mais elevados de comportamentos socialmente indesejáveis ​​são compensados ​​por gastos com CSR de valor inferior. De fato, argumentou-se que existe um "efeito halo" em termos de gastos com RSC. A pesquisa descobriu que as empresas que foram condenadas por suborno nos EUA de acordo com a Lei de Práticas de Corrupção no Exterior (FCPA) receberam multas mais brandas se tivessem sido vistas como envolvidas ativamente em práticas abrangentes de RSC. Verificou-se que, normalmente, um aumento de 20% nas doações corporativas ou um compromisso de erradicar uma questão trabalhista significativa, como o trabalho infantil, equivalia a uma multa 40% mais baixa no caso de suborno de funcionários estrangeiros.

Aguinis e Glavas conduziram uma revisão abrangente da literatura de RSC, cobrindo 700 fontes acadêmicas de vários campos, incluindo comportamento organizacional , estratégia corporativa , marketing e gestão de recursos humanos . Verificou-se que o principal motivo para as empresas se engajarem na RSE eram os benefícios financeiros esperados associados à RSE, em vez de serem motivadas pelo desejo de ser responsáveis ​​para com a sociedade. Consistente com esta análise, os consumidores respondem menos favoravelmente às iniciativas de RSE que eles acreditam estar contaminadas com motivos egoístas ".

Ideologias éticas

As ideologias políticas dos CEOs são manifestações evidentes de suas diferentes visões pessoais. Cada CEO pode exercer diferentes poderes de acordo com seus resultados organizacionais. Espera-se que suas ideologias políticas influenciem suas preferências por resultados de RSE. Os proponentes argumentam que os CEOs politicamente liberais verão a prática da RSE como benéfica e desejável para aumentar a reputação de uma empresa. Eles tendem a se concentrar mais em como a empresa pode atender às necessidades da sociedade. Como consequência, eles avançarão com a prática da RSE ao mesmo tempo em que agregam valor à empresa. Por outro lado, os direitos de propriedade podem ser mais relevantes para CEOs conservadores. Uma vez que os conservadores tendem a valorizar os mercados livres, o individualismo e exigir respeito à autoridade, eles provavelmente não imaginarão essa prática com tanta frequência quanto aqueles que se identificam como os liberais o fariam.

As finanças da empresa e a prática da RSE também têm uma relação positiva. Além disso, o desempenho de uma empresa tende a influenciar mais os conservadores do que os liberais. Embora não o enxerguem do ponto de vista do desempenho financeiro, os liberais tendem a sustentar que a RSE contribui para o triplo resultado financeiro do negócio. Por exemplo, quando a empresa tem um bom desempenho, provavelmente promoverá a RSE. Se a empresa não estiver tendo o desempenho esperado, eles tenderão a enfatizar essa prática, pois ela potencialmente a visualizará como uma forma de agregar valor ao negócio. Em contraste, os CEOs politicamente conservadores tenderão a apoiar a prática da RSE se eles mantiverem a visão de que isso proporcionará um bom retorno para as finanças da empresa. Em outras palavras, esses tipos de executivos tendem a não ver o resultado da RSC como um valor para a empresa se ela não fornecer nada em troca.

Desorientação

Houve esforços sociais não comprovados, reivindicações éticas e purificação total por parte de algumas empresas que resultaram no aumento do cinismo e da desconfiança do consumidor. Às vezes, as empresas usam a RSC para desviar a atenção do público de outras práticas comerciais prejudiciais. Por exemplo, a McDonald's Corporation posicionou sua associação com a Ronald McDonald House e outras instituições de caridade infantil como CSR, embora suas refeições tenham sido acusadas de promover hábitos alimentares inadequados.

Atos que podem inicialmente parecer uma RSC altruísta podem ter segundas intenções. O financiamento de projetos de pesquisa científica tem sido usado como uma fonte de desorientação por parte das empresas. Stanley B. Prusiner , que descobriu a proteína responsável pela doença de Creutzfeldt-Jakob (CJD) e ganhou o Prêmio Nobel de Medicina em 1997, agradeceu à empresa de tabaco RJ Reynolds por seu apoio crucial. RJ Reynolds financiou a pesquisa em CJD. Proctor afirma que "a indústria do tabaco foi o principal financiador de pesquisas em genética, vírus, imunologia, poluição do ar", qualquer coisa que distraísse da pesquisa bem estabelecida que ligava o fumo ao câncer.

A pesquisa também descobriu que o marketing social corporativo , uma forma de promoção da RSE para o bem da sociedade, está sendo usado para desviar as críticas das práticas prejudiciais da indústria do álcool. Foi demonstrado que anúncios que supostamente incentivam o consumo responsável ao mesmo tempo visam promover o consumo de álcool como uma norma social . As empresas podem se envolver em CSR e marketing social, neste caso, para evitar uma legislação governamental mais rígida sobre o marketing de álcool.

Indústrias polêmicas

Indústrias como as de tabaco, álcool ou empresas de munições fabricam produtos que prejudicam seus consumidores ou o meio ambiente. Essas empresas podem se envolver nas mesmas atividades filantrópicas que as de outros setores. Essa dualidade complica as avaliações de tais empresas em relação à RSE.

Estudos de caso

Para observar plenamente o impacto das práticas de responsabilidade social corporativa no desempenho financeiro corporativo de uma empresa, é importante mergulhar em um exemplo concreto, como o estudo realizado por pesquisadores da Conferência Global sobre Negócios, Economia, Gestão e Turismo. Neste estudo, Mocan, Draghici, Ivascu e Turi examinaram a correlação entre políticas de RSC e criação de valor / desempenho financeiro no setor bancário especificamente e descobriram que vários benefícios incluem maior eficiência econômica, melhor reputação da empresa e lealdade dos funcionários, melhor agilização da comunicação entre a indústria e os indivíduos, e a oportunidade de atrair novas oportunidades (ou seja, atrair novos investimentos ou permanecer competitivo) e melhorar o compromisso organizacional. No entanto, antes de discutir esses efeitos, os pesquisadores precederam a análise, afirmando que a implementação típica de RSC e outros princípios éticos dentro da estrutura de uma instituição financeira, como bancos, faz parecer que são ferramentas de marketing para atrair e comunicar-se com as partes interessadas, em vez de servir como ferramentas que oferecem aos bancos e outras instituições financeiras a oportunidade de beneficiar os indivíduos que atendem.

Influência das partes interessadas

Uma motivação para as empresas adotarem a RSE é satisfazer as partes interessadas além dos acionistas de uma empresa.

Branco e Rodrigues (2007) descrevem a perspectiva dos stakeholders da RSE como o conjunto de visões de responsabilidade corporativa de todos os grupos ou constituintes que se relacionam com a empresa. Em seu modelo normativo, a empresa aceita essas visões desde que não atrapalhem a organização. A perspectiva das partes interessadas falha em reconhecer a complexidade das interações de rede que podem ocorrer em parcerias intersetoriais. Ele relega a comunicação a uma função de manutenção, semelhante à perspectiva de troca.

Consumismo ético

O aumento da popularidade do consumismo ético nas últimas duas décadas pode estar relacionado ao surgimento da RSE. Os consumidores estão se tornando mais conscientes das implicações ambientais e sociais de suas decisões de consumo no dia a dia e, em alguns casos, tomam decisões de compra relacionadas a suas preocupações ambientais e éticas.

Um problema com a relação do consumidor com a RSE é que ela é muito mais complexa do que parece à primeira vista. Esse fenômeno pode ser descrito como o "Paradoxo RSC-Consumidor" ou incompatibilidade que ocorre quando os consumidores relatam que comprariam apenas de empresas com boa responsabilidade social. Muitos consumidores querem comprar de empresas responsáveis, mas as pesquisas indicam que uma "compra ética" representa uma pequena porcentagem das despesas domésticas. A discrepância entre as crenças e intenções do consumidor e o comportamento real do consumidor significa que a RSC tem um impacto muito menor do que os consumidores inicialmente dizem.

Uma teoria para explicar essa discrepância é a "apatia do espectador" ou o efeito do espectador . Essa teoria se origina da psicologia social e afirma que a probabilidade de um indivíduo agir em uma determinada situação é muito reduzida se outros espectadores não fizerem nada, mesmo que esse indivíduo acredite fortemente em um determinado curso de ação. Isso sugeriria um "Se eles não se importam, por que eu deveria?" mentalidade. Mesmo que um consumidor seja contra o uso de fábricas exploradoras ou queira apoiar causas verdes, ele pode continuar a fazer compras de empresas que são socialmente irresponsáveis ​​apenas porque outros consumidores parecem apáticos em relação ao assunto.

Outra explicação é a do altruísmo recíproco . Na psicologia evolutiva do comportamento humano: as pessoas só fazem algo se puderem receber algo em troca. No caso da RSE e do consumismo ético, entretanto, os consumidores recebem muito pouco em troca de seu investimento. Produtos de origem ética ou manufaturados costumam ter preços mais altos devido aos custos mais elevados. No entanto, a recompensa para os consumidores não é muito diferente daquela de uma contraparte não ética. Portanto, falando evolucionário, fazer uma compra ética não vale o custo mais alto para o indivíduo, mesmo que ele acredite em apoiar causas éticas, ambientais e sociais benéficas.

Investimento socialmente responsável

Acionistas e investidores, por meio do investimento socialmente responsável (SRI), estão usando seu capital para estimular comportamentos que consideram responsáveis. No entanto, as definições do que constitui comportamento ético variam. Por exemplo, alguns investidores religiosos nos Estados Unidos retiraram investimentos de empresas que violam seus pontos de vista religiosos, enquanto investidores seculares se desfazem de empresas que consideram impor pontos de vista religiosos a trabalhadores ou clientes.

Políticas publicas

Alguns governos nacionais promovem práticas corporativas socialmente e ambientalmente responsáveis. O papel elevado do governo na RSE facilitou o desenvolvimento de vários programas e políticas de RSE. Vários governos europeus têm pressionado as empresas a desenvolver práticas corporativas sustentáveis. Críticos de RSE, como Robert Reich, argumentaram que os governos devem definir a agenda para a responsabilidade social com leis e regulamentos que descrevem como conduzir os negócios de forma responsável.

A negociação coletiva é uma forma de as nações promoverem a RSE. Na Alemanha, a RSE é mantida no nível da indústria, e não no local de trabalho; isso tem sido visto como um dos pontos fortes do impulso do governo alemão para a RCP. A Alemanha também estabeleceu a Confederação Sindical Alemã em 1949 para promover ainda mais a RSE; a confederação representa os interesses de 45 milhões de trabalhadores na Alemanha. Segurança no emprego e aumentos salariais com o crescimento da indústria são aspectos essenciais da negociação coletiva no sistema de trabalho alemão.

Há uma porcentagem maior de trabalhadores em sindicatos em países como a Suécia e a Islândia, que têm mais elementos social-democratas em seu modelo nórdico do que os Estados Unidos e o Reino Unido

Os EUA e o Reino Unido são Economias de Mercado Liberal (LMEs) e a economia alemã se enquadra na Economia de Mercado Coletiva (CMEs), que são Variedades do Capitalismo . Em comparação com os EUA, que cobre 25,5% de sua força de trabalho de colarinho azul e branco em negociação coletiva, e o Reino Unido, que cobre 29% de sua força de trabalho, a Alemanha cobre um número significativamente maior de 57% de sua força de trabalho em negociação coletiva.

Regulamento

Quinze países da União Europeia estão ativamente envolvidos na regulamentação da RSE e no desenvolvimento de políticas públicas. Os esforços e políticas de RSE são diferentes entre os países, respondendo à complexidade e diversidade das funções governamentais, corporativas e sociais. Alguns estudos afirmam que o papel e a eficácia desses atores são específicos para cada caso. Essa variedade de abordagens da empresa em relação à RSC pode complicar os processos regulatórios.

O Canadá adotou a CSR em 2007. O primeiro-ministro Harper incentivou as empresas de mineração canadenses a atender aos padrões de CSR recém-desenvolvidos do Canadá.

A 'Declaração de Heilbronn' é um acordo voluntário de empresas e instituições na Alemanha, especialmente da região de Heilbronn-Franconia, assinado em 15 de setembro de 2012. A abordagem da 'Declaração de Heilbronn' visa os fatores decisivos de sucesso ou fracasso, as conquistas da implementação e melhores práticas em relação à RSE. Uma forma de empreendedorismo responsável deve ser iniciada para atender aos requisitos de confiança das partes interessadas na economia. É uma abordagem para tornar os compromissos voluntários mais vinculativos.

Em oposição à regulamentação obrigatória de RSC, os pesquisadores Armstrong e Green sugerem que toda regulamentação é "prejudicial", citando a regulamentação como a causa da baixa liberdade econômica e do PIB per capita da Coreia do Norte. Eles afirmam ainda sem fonte que "Não há forma de falha de mercado, por mais flagrante que seja, que eventualmente não seja agravada pelas intervenções políticas destinadas a corrigi-la", e concluem "não há necessidade de mais pesquisas sobre regulamentação em nome de responsabilidade social."

Leis

No século 19, o governo dos Estados Unidos poderia retirar a licença de uma empresa se agisse de forma irresponsável. As corporações eram vistas como "criaturas do estado" perante a lei. Em 1819, a Suprema Corte dos Estados Unidos em Dartmouth College vs. Woodward estabeleceu uma corporação como pessoa jurídica em contextos específicos. Essa decisão permitia que as corporações fossem protegidas pela Constituição e impedia os estados de regulamentar as empresas. Recentemente, os países incluíram políticas de RSE nas agendas do governo.

Em 16 de dezembro de 2008, o parlamento dinamarquês aprovou um projeto de lei que torna obrigatório para as 1100 maiores empresas, investidores e empresas estatais dinamarquesas a inclusão de informações de RSC em seus relatórios financeiros. Os requisitos de relatório entraram em vigor em 1º de janeiro de 2009. As informações necessárias incluíram:

  • Políticas CSR / SRI
  • Como essas políticas são implementadas na prática
  • Resultados e expectativas de gestão

O CSR / SRI é voluntário na Dinamarca, mas se uma empresa não tiver uma política a esse respeito, deve declarar seu posicionamento sobre o CSR nos relatórios financeiros.

Em 1995, o item S50K da Lei do Imposto de Renda das Maurícias determinava que as empresas registadas nas Maurícias pagassem 2% do seu lucro contabilístico anual para contribuir para o desenvolvimento social e ambiental do país. Em 2014, a Índia também promulgou uma lei de gastos mínimos obrigatórios de RSC. De acordo com o Companies Act de 2013 , qualquer empresa com um patrimônio líquido de 500 crore ou mais ou um faturamento de 1.000 crore ou um lucro líquido de 5 crore deve gastar 2% de seu lucro líquido em atividades de RSC. As regras entraram em vigor em 1 de abril de 2014.

A única lei de RSC obrigatória no mundo até agora foi aprovada pelo parlamento indiano em 2013 como Seção 135 da Lei de Sociedades Anônimas. De acordo com esse projeto de lei, todas as empresas com um patrimônio líquido acima de 5 bilhões de rúpias (aproximadamente US $ 75 milhões), faturamento superior a 10 bilhões de rúpias (aproximadamente US $ 150 milhões) ou lucro líquido superior a 50 milhões de rúpias (aproximadamente US $ 750.000) devem gastar pelo menos 2% de seus lucros anuais (média de três anos). A lei exige que todas as empresas afetadas estabeleçam um comitê de RSC para supervisionar os gastos. Antes da aprovação desta lei, as leis de RSC aplicavam-se apenas a empresas do setor público.

Ao contrário das definições globais de RSC, que estão na linha de base tripla, cidadania corporativa, negócios sustentáveis, responsabilidade empresarial e âmbito fechado, na Índia, a RSC é uma atividade filantrópica. O que mudou desde a sua formalização em 2014 foi a mudança de enfoque da construção de instituições (escolas, hospitais, etc.) para enfocar o desenvolvimento comunitário.

Crises e suas consequências

As crises estimularam a adoção da RSE. Os princípios CERES foram adotados após o incidente de 1989 com o Exxon Valdez . Outros exemplos incluem a tinta à base de chumbo usada pela fabricante de brinquedos Mattel , que exigiu o recall de milhões de brinquedos e fez com que a empresa iniciasse novos processos de gerenciamento de risco e controle de qualidade. A Magellan Metals foi considerada responsável pela contaminação por chumbo, matando milhares de pássaros na Austrália. A empresa encerrou os negócios imediatamente e teve que trabalhar com órgãos reguladores independentes para executar uma limpeza. Odwalla passou por uma crise com as vendas caindo 90% e o preço das ações caindo 34% devido a casos de E. coli . A empresa fez o recall de todos os sucos de maçã ou cenoura e introduziu um novo processo denominado " pasteurização flash ", além de manter linhas de comunicação permanentemente abertas com os clientes.

Abordagens nacionais e regionais

As empresas que adotam comportamentos de responsabilidade social nem sempre se comportam de maneira consistente em todas as partes do mundo. Por outro lado, um único comportamento pode não ser considerado ético em todas as jurisdições. Por exemplo, algumas jurisdições proíbem as mulheres de dirigir, enquanto outras exigem que as mulheres sejam tratadas com igualdade nas decisões de emprego.

RSE na União Europeia

A Comissão Europeia apresentou um Livro Verde para as Comunidades Europeias, como a UE era então designada, "promovendo um quadro europeu para a responsabilidade social das empresas" em 2001. Nesse documento a RSE foi definida como

um conceito pelo qual as empresas integram as preocupações sociais e ambientais em suas operações de negócios e em sua interação com seus públicos de interesse de forma voluntária.

Em 2011, a Comissão reconheceu uma "abordagem estratégica" da RSE como "cada vez mais importante para a competitividade das empresas". Acreditando que as empresas podem "contribuir significativamente para os objetivos do tratado da União Europeia de desenvolvimento sustentável e uma economia social de mercado altamente competitiva", apresentou uma estratégia revisada em outubro de 2011, Uma estratégia renovada da UE 2011-14 para a responsabilidade social das empresas . Neste documento, CSR foi definido mais brevemente como

responsabilidade das empresas pelo seu impacto na sociedade.

Paralelamente à RSE, o termo alternativo "conduta empresarial responsável" (RBC) introduzido pela OCDE (ver Diretrizes da OCDE para Empresas Multinacionais ) também foi adotado. Deixando de tratar a RSE como um aspecto "voluntário" ou de algum sentido "adicional" da gestão de uma empresa, a Comissão declarou agora que

as empresas devem ter em vigor um processo para integrar as preocupações sociais, ambientais, éticas, de direitos humanos e do consumidor em suas operações de negócios e estratégia central em estreita colaboração com suas partes interessadas.

As ações previstas na agenda 2011-2014 visavam:

  • Aumentar a visibilidade da RSE e disseminar boas práticas
  • Melhorar e monitorar os níveis de confiança nos negócios
  • Melhorar os processos de autorregulação e co-regulação
  • Melhorar a recompensa do mercado para CSR
  • Melhorar a divulgação de informações sociais e ambientais pela empresa
  • Maior integração da RSE na educação, treinamento e pesquisa
  • Enfatizando a importância das políticas nacionais e subnacionais de RSE, e
  • Melhor alinhamento das abordagens europeia e global à RSE.

Posteriormente, a Comissão publicou um documento de trabalho da equipe em março de 2019, que analisa o progresso na implementação da RSE / RBC e das empresas e dos direitos humanos.

Setor de varejo do Reino Unido

Um estudo de 2006 descobriu que o setor de varejo do Reino Unido apresentou a maior taxa de envolvimento de RSC. Muitas das grandes empresas de varejo no Reino Unido aderiram à Ethical Trading Initiative , uma associação criada para melhorar as condições de trabalho e a saúde do trabalhador.

Tesco (2013) relatou que seus 'fundamentos' são 'Responsabilidade comercial', 'Reduzir nosso impacto no meio ambiente', 'Ser um grande empregador' e 'Apoiar as comunidades locais'. J Sainsbury emprega os títulos 'Melhor para alimentação e saúde', 'Fornecimento com integridade', 'Respeito pelo meio ambiente', 'Fazendo a diferença em nossa comunidade' e 'Um ótimo lugar para trabalhar', etc. As quatro questões principais com os quais as empresas de varejo do Reino Unido estão comprometidas: meio ambiente, bem-estar social, comércio ético e como se tornar um local de trabalho atraente.

As dez principais marcas de varejo do Reino Unido em 2013 com base nos relatórios da Retail Week :
Varejista Vendas anuais £ bn
Tesco 42,8
Sainsbury's 22,29
Asda 21,66
Morrisons 17,66
Mark e Spencer 8,87
Grupo Cooperativo 8,18
John Lewis Partnership 7,76
Botas 6,71
Grupo de varejo doméstico 5,49
King Fisher 4,34

Anselmsson e Johansson (2007) avaliaram três áreas de desempenho de RSC: responsabilidade humana, responsabilidade pelo produto e responsabilidade ambiental. Martinuzzi et al. descreveu os termos, escrevendo que a responsabilidade humana é "a empresa lida com fornecedores que aderem aos princípios de boa criação e criação de animais naturais e também mantém condições de trabalho e ambientes de trabalho justos e positivos para seus funcionários. Responsabilidade pelo produto significa que todos os produtos vêm com uma lista completa e completa de conteúdo, o país de origem é declarado, que a empresa manterá suas declarações de intenções e assumirá a responsabilidade por seus produtos. Responsabilidade ambiental significa que uma empresa é considerada como produtora de produtos ecológicos, ecológicos e produtos não nocivos ". Jones et al. (2005) descobriram que as questões ambientais são os programas de RSC mais comumente relatados entre os principais varejistas.

Atualizações de CSR e corporações dos EUA

Um artigo publicado na Forbes.com em setembro de 2017 mencionou o estudo anual da Reputation Institute (RI), empresa de consultoria de gestão de reputação sediada em Boston, que classifica as 10 principais corporações dos EUA em termos de responsabilidade social corporativa. O RI monitora a reputação de responsabilidade social com foco na percepção dos consumidores em relação à governança da empresa, impacto positivo na comunidade e na sociedade e no tratamento da força de trabalho. Ele avalia cada critério com a plataforma RepTrak Pulse de propriedade da empresa. A Forbes identificou empresas como Lego, Microsoft, Google, Walt Disney Company, BMW Group, Intel, Robert Bosch, Cisco Systems, Rolls-Royce Aerospace e Colgate-Palmolive.

De acordo com o CSR Journal, a geração do milênio em todo o mundo ajuda a impulsionar as marcas em direção à responsabilidade social. Muitos millennials desejam conduzir negócios com empresas e marcas registradas que empregam temas pró-sociais, processos de manufatura sustentáveis ​​e práticas comerciais éticas. A Nielsen Holdings publicou seu Relatório Anual de Sustentabilidade Corporativa Global em 2017, concentrando-se na responsabilidade global, bem como na sustentabilidade. O relatório de 2015 da Nielsen mostrou que 66 por cento dos consumidores gastarão mais em produtos que vêm de marcas sustentáveis. Outros 81 por cento esperam que suas instituições corporativas preferidas revelem publicamente suas declarações sobre cidadania corporativa

A Associação Nacional para o Avanço das Pessoas de Cor ( NAACP ), por meio de seu diretor executivo, Derrick Johnson, compartilhou as percepções da organização sobre como as empresas americanas podem ajudar na realização da justiça social. De acordo com o artigo do Yahoo News, a NAACP está engajada em uma cruzada por justiça racial e oportunidades econômicas nos últimos 109 anos. Esta organização acredita que todos os cidadãos dos Estados Unidos devem ser responsabilizados por garantir que a democracia funcione para todas as pessoas.

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Veja também

Referências

Notas

Fontes

Livros

Jornais e revistas

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