Burson Cohn & Wolfe - Burson Cohn & Wolfe

Burson Cohn e Wolfe

Modelo	Privado
Indústria
Fundado	1953 ; 68 anos atrás (Burson-Marsteller) 1970 ; 51 anos atrás (Cohn & Wolfe) Fundido em 2018 ; 3 anos atrás (Burson Cohn & Wolfe)  ( 1953 )  ( 1970 )  ( 2018 )
Fundadores
Quartel general	200 Fifth Avenue , New York City, Estados Unidos
Pessoas chave
Número de empregados	4.000 (2018)
Pai	WPP plc
Local na rede Internet	bcw-global .com

A Burson Cohn & Wolfe é uma empresa multinacional de relações públicas e comunicações com sede na cidade de Nova York. Em fevereiro de 2018, a controladora WPP Group PLC anunciou que havia fundido suas subsidiárias Cohn & Wolfe com a Burson-Marsteller. A agência combinada agora é conhecida como Burson Cohn & Wolfe.

Operações

BCW (Burson Cohn & Wolfe) é a terceira maior empresa de relações públicas do mundo em receita, em 2018. Ela emprega mais de 4.000 pessoas em 42 países. O BCW faz parte do Grupo BCW, cujas marcas incluem: AxiCom, BWR, Direct Impact, GCI Health, HZ, PSB, Prime Policy Group e Goodfuse.

O BCW oferece aos clientes conteúdo criativo e serviços de comunicações integradas nos seguintes setores: business-to-business , consumidor, corporativo, gestão de crises , responsabilidade social corporativa , saúde, relações públicas e tecnologia.

Donna Imperato atua como diretora executiva global (CEO). Anteriormente, ela foi CEO da Cohn & Wolfe. O BCW está dividido em divisões por região geográfica: América do Norte, América Latina, Europa e África, Oriente Médio e Ásia-Pacífico. Cada região é liderada por um presidente regional que se reporta diretamente ao CEO global. Outros funcionários notáveis ​​incluem Karen Hughes , ex-assessor sênior do presidente dos Estados Unidos, George W. Bush .

História

O BCW tem suas raízes na fundação da Burson-Marsteller em 1953 e da Cohn & Wolfe em 1970. Como parte de uma estratégia de reestruturação, em 2018 a empresa controladora WPP PLC fundiu a Burson-Marsteller, a sexta maior empresa de relações públicas em todo o mundo, e a Cohn & Wolfe , que ficou em 12º lugar. A fusão criou a terceira maior empresa de relações públicas, que foi nomeada BCW (Burson Cohn & Wolfe). WPP declarou que fundiu as empresas devido às suas habilidades complementares, incluindo relações públicas e trabalho corporativo da Burson-Marsteller e conteúdo criativo digital de Cohn & Wolfe, consumidor e trabalho de saúde.

Em agosto de 2018, o BCW adquiriu a HZ, uma agência de criação integrada, com sede em Rockville, Maryland , com escritórios adicionais em Baltimore, Los Angeles, Nova York e Washington, DC

Burson-Marsteller

História

Antes de sua fusão com a Cohn & Wolfe, a Burson-Marsteller compreendia 77 escritórios e 85 escritórios afiliados, operando em 110 países em seis continentes. A empresa foi fundada por Harold Burson (1921–2020) e William Marsteller em 1953 e, no início dos anos 1980, tornou-se uma das maiores empresas de relações públicas do mundo. Em 1979, tornou-se uma subsidiária da Young & Rubicam , que por sua vez foi adquirida posteriormente pela WPP Group PLC . Em 2018, ela se fundiu com a Cohn & Wolfe e mudou o nome de Burson Cohn & Wolfe.

Décadas de 1950 e 1960: Fundação da empresa e história inicial

Antes do estabelecimento da Burson-Marsteller, os co-fundadores Harold Burson e William "Bill" Marsteller possuíam agências separadas, com foco em relações públicas e publicidade, respectivamente. Burson fundou Harold Burson Public Relations em 1946 e estava baseado na cidade de Nova York. Enquanto isso, Marsteller fundou a agência de publicidade com sede em Chicago Marsteller Gebhardt and Reed (mais tarde renomeada Marsteller Inc.) em 1951. Burson e Marsteller se conheceram em 1952 quando Marsteller precisava de uma agência de relações públicas para trabalhar em uma conta para seu cliente, a Rockwell Manufacturing , e foi encaminhado para Burson. As duas agências compartilhavam a conta da Rockwell e, posteriormente, uma conta da Clark Engineering Equipment Company. Em 1953, eles firmaram uma parceria, criando uma nova firma de relações públicas que pertencia conjuntamente à Burson e à agência de publicidade da Marsteller.

Começando com uma equipe de quatro e apenas dois clientes principais, as operações cresceram rapidamente e, no início dos anos 1960, a Burson-Marsteller começou a estabelecer uma presença fora dos Estados Unidos. Em 1960, eles abriram um escritório em Toronto, Ontário , Canadá, tornando-se a primeira agência de relações públicas dos EUA a fazê-lo. Um ano depois, em 1961, após a fundação do Mercado Comum na Europa, a empresa abriu seu primeiro escritório europeu em Genebra , seguido logo por um escritório em Bruxelas em 1965. Nessa época, a Hill & Knowlton era a única outra empresa de relações públicas dos Estados Unidos com um escritório fora dos Estados Unidos. Em 1967, a Burson-Marsteller abriu seu primeiro escritório em Londres.

1970: General Motors

Um dos primeiros clientes da empresa foi a Divisão Electro-Motive da General Motors (GM), que fabricava locomotivas a diesel , começando em 1956. Era a única agência de relações públicas mantida pela GM na época. Em 1970, a Burson-Marsteller foi contratada pela divisão principal da GM para gerenciar seu PR, após forte concorrência de empresas maiores. De acordo com Harold Burson, a GM estava procurando gerenciamento externo de RP após a publicação do livro de Ralph Nader , Unsafe at Any Speed , que questionou as práticas de design da GM e levou a uma representação negativa da empresa na mídia. A GM continuou sendo cliente da Burson-Marsteller pelos 11 anos seguintes. Na época em que contrataram a GM, a Burson-Marsteller era a décima maior empresa de relações públicas dos Estados Unidos. Em 1974, a Wolcott and Company, uma empresa de relações públicas com sede em Los Angeles fundada por Robert "Bob" B. Wolcott Jr., fundiu-se com a Burson-Marsteller. A Wolcott Co. tinha escritórios em Nova York, Washington, DC e San Francisco. Bob Wolcott juntou-se à equipe de gerenciamento executivo e foi responsável pelas operações da Costa Oeste e da Ásia.

1980: Young & Rubicam e expansão mundial

Em 1979, a empresa foi vendida para o grupo de comunicação Young & Rubicam. Em suas memórias, Burson descreveu a decisão como tendo sido tomada por duas razões principais. Primeiro, a Burson-Marsteller precisava de capital para financiar sua expansão. Em segundo lugar, a agência de publicidade da Marsteller declinou em lucratividade e "precisava consertar o gerenciamento". Após a aquisição, Burson tornou-se vice-presidente executivo e membro do conselho da Young & Rubicam. Como parte da Young & Rubicam no final dos anos 1970 e início dos anos 1980, Burson-Marsteller tornou-se conhecido por seu trabalho de gerenciamento de crises. Clientes notáveis ​​que consultam a Burson-Marsteller para gerenciamento de crises incluem: Babcock & Wilcox , após o acidente de Three Mile Island em 1979; Johnson & Johnson , durante a crise do Tylenol em 1982 ; e Union Carbide Corporation após o desastre de 1984 em Bhopal . A empresa também esteve envolvida no lançamento da New Coke no início de 1985. Em entrevistas, Burson afirmou que a reação negativa do público ao novo produto foi inesperada. Após a reintrodução da receita original da Coca-Cola, a estratégia que Burson-Marsteller aconselhou a Coca-Cola a empregar foi "ser humilde" e pedir desculpas ao público dos EUA por tomar a decisão de mudar para a New Coke. Apenas dois meses depois que a Coca original foi reintroduzida como Coca Clássica, as vendas da Coca, Coca-Cola Clássica e Cherry Coke aumentaram 10 por cento em comparação com o ano anterior.

A década de 1980 também viu a empresa se envolver em eventos publicitários de grande escala. Em 1984, a Burson-Marsteller reuniu o entretenimento e o esporte pela primeira vez para gerar publicidade para seus clientes com a organização do Revezamento da Tocha Olímpica da AT&T , patrocinado pela empresa de telecomunicações . Este foi o maior evento promocional que a empresa realizou até o momento, com até 150 pessoas trabalhando em tempo integral na organização do revezamento de 8.000 milhas. Um ano depois, o executivo da Burson-Marsteller Geoff Nightingale teve a ideia do Hands Across America como um evento de arrecadação de fundos para os EUA pela África patrocinado por seu cliente Coca-Cola.

Em 1983, a Burson-Marsteller havia se tornado a maior empresa de relações públicas do mundo, com receita de US $ 63,8 milhões naquele ano. No ano seguinte, adquiriu a Cohn & Wolfe, uma empresa de relações públicas com sede em Atlanta, que operou como subsidiária da Burson-Marsteller até 2000. A Burson-Marsteller estabeleceu seus primeiros escritórios na Ásia em 1973, com escritórios em Hong Kong, Cingapura, Kuala Lumpur e Tóquio, e em meados da década de 1980 expandiu ainda mais as operações no exterior com a fundação de escritórios na Austrália e na Nova Zelândia. Uma subsidiária da Xinhua News Agency (New China News Agency) fez uma parceria com a Burson-Marsteller em 1985, fornecendo relações públicas comerciais para empresas estrangeiras na China e para empresas chinesas internacionalmente. Essa subsidiária mais tarde se tornou a China Global Public Relations, a primeira empresa de consultoria especializada em relações públicas da China continental. Após a nomeação de Burson-Marsteller como assessora oficial de relações públicas das Olimpíadas de Seul em 1988, foi a primeira firma de relações públicas estrangeira a receber uma licença para abrir um escritório de comunicação e marketing de propriedade integral na Coréia do Sul .

A Burson-Marsteller também se expandiu para a América Central e do Sul durante a década de 1980. Escritórios foram estabelecidos em San Juan, Porto Rico e São Paulo . Uma sede regional foi estabelecida em Miami, Flórida, em maio de 1989, e com a sede regional instalada, a empresa ganhou a conta latino-americana da MasterCard International, que se tornou uma das maiores contas da empresa na época.

Os negócios da agência cresceram cerca de 24% ao ano durante a década de 1980, de acordo com Burson, e a PR Week declarou em 1988 que a Burson-Marsteller era "a maior empresa internacional de RP do mundo" naquela época. No ano seguinte, Burson deixou o cargo de CEO da empresa. Ele continuou a trabalhar em grandes contas como Coca-Cola e Merrill Lynch, enquanto James H. Dowling o sucedeu como o segundo CEO da Burson-Marsteller.

Década de 1990: presença global e Philip Morris

Em 1990, a Burson-Marsteller tinha filiais em 28 países, com 52 escritórios e mais de 2.300 funcionários. O trabalho internacional notável realizado por Burson-Marsteller no início dos anos 1990 incluiu uma campanha de relações públicas realizada para o Ministério do Turismo egípcio em 1993, após ataques terroristas a turistas no Egito. A campanha teve como objetivo incentivar os turistas a visitar o Egito, com foco nas recentes descobertas arqueológicas.

Em dezembro de 1994, a empresa recebeu atenção depois que um executivo da Burson-Marsteller foi morto por uma bomba postal enviada pelo " Unabomber ". O Washington Post relatou que Ted Kaczynski tinha como alvo o executivo da Burson-Marsteller, Thomas Mosser, devido a uma crença de que a Exxon havia consultado a Burson-Marsteller durante o derramamento de óleo de Valdez . Burson-Marsteller afirmou que aconselhou a Exxon no passado e foi solicitado a revisar e analisar a forma como a Exxon lidou com o desastre depois, mas não foi contratado para administrar a crise em si.

Na década de 1990, a empresa também recebeu atenção considerável para campanhas de relações públicas em nome da empresa de tabaco Altria (anteriormente Philip Morris Companies Inc.), nas quais foi contratada para desacreditar pesquisas antitabagismo e tentativas de legislação. Em 1993, Burson-Marsteller ajudou a organizar uma resposta a um relatório de 1992 da Agência de Proteção Ambiental dos Estados Unidos (EPA), que identificou o fumo passivo como um cancerígeno do Grupo A para humanos. A estratégia empregada por Burson-Marsteller foi criar dúvidas entre os consumidores sobre a validade científica do relatório da EPA e direcionar os legisladores que apoiaram a restrição ao fumo. Como parte dessa estratégia, a empresa organizou um grupo de direitos dos fumantes denominado National Smokers Alliance (NSA), voltado para políticos que apoiavam a legislação antifumo. A NSA foi fundada com cerca de US $ 4 milhões em capital inicial da Philip Morris e o envolvimento de cerca de cinquenta outros participantes da indústria do tabaco.

Suas atividades também incluíram apoio para The Advancement of Sound Science Coalition (TASSC), que foi criada em 1993 pela APCO Worldwide , outra grande empresa de relações públicas, com financiamento da Philip Morris. Na Europa, a Burson-Marsteller apoiou uma campanha publicitária em 1996 realizada pela Philip Morris. Anúncios foram publicados comparando os riscos à saúde da exposição ao fumo passivo com uma série de outras atividades. Esta campanha recebeu cobertura significativa na mídia em toda a Europa. A Burson-Marsteller foi criticada na mídia por seu envolvimento com a Philip Morris e, em 1999, uma manifestação foi realizada fora da sede da empresa, protestando por seu papel como RP da Philip Morris. Os envolvidos não mediram esforços para não revelar o apoio da indústria do tabaco a essas organizações, para dar a impressão de que representavam a oposição popular às leis antifumo, em vez dos interesses comerciais de seus patrocinadores.

No final da década de 1990, a empresa manteve sua posição como a maior agência de relações públicas do mundo, com taxas de mais de US $ 274 milhões naquele ano. Como parte do crescimento contínuo da empresa, ela adquiriu a organização de lobby de base Direct Impact em abril de 1999. No mesmo ano, Harold Burson foi nomeado pela PR Week como a "pessoa mais influente do século 20" da indústria de RP.

Década de 2000

Young & Rubicam tornou-se uma subsidiária do grupo de mídia WPP Group PLC em 2000, e a Burson-Marsteller tornou-se parte do WPP. O Bureau of Engraving and Printing dos Estados Unidos contratou a Burson-Marsteller pela primeira vez em 1995 para divulgar os novos designs das notas em moeda dos Estados Unidos, tanto dentro dos Estados Unidos como internacionalmente. A Repartição havia lançado uma segunda reformulação das contas em dez anos, com a intenção de prevenir a falsificação. Bem como a campanha de mídia, Burson-Marsteller também esteve envolvido na pesquisa antes do redesenho para garantir que os novos designs fossem aceitáveis ​​para o público.

Em dezembro de 2005, a Burson-Marsteller adquiriu a empresa indiana Genesis PR como uma subsidiária integral. Após essa aquisição, a Índia e a China se tornaram o segundo e terceiro maiores mercados da Burson-Marsteller em todo o mundo, com base no número de funcionários. O renomeado Genesis Burson-Marsteller foi anunciado como o hub da empresa para o mercado do Sul da Ásia em 2008. Antes da aquisição, desde 2002, o Genesis era o representante exclusivo da Burson-Marsteller na Índia.

Mark Penn se tornou o CEO da Burson-Marsteller em dezembro de 2005, após um período de instabilidade na empresa durante o qual houve três mudanças de liderança em um ano. O predecessor de Penn, Tom Nides, deixou a Burson-Marsteller após oito meses no papel. A Casa Branca pesquisador político por seis anos, ele era mais conhecido por seu trabalho com o presidente Bill Clinton , Tony Blair e Bill Gates . Penn (que não havia trabalhado anteriormente em RP) introduziu novas estratégias na Burson-Marsteller, incluindo uma chamada "DIGS" (digital, integrada, global, estratégica) e "Evidence-Based Communications", descrita pela empresa como científica e de dados abordagem orientada para as comunicações, que se inspirou na experiência de Penn em pesquisa.

Penn e Burson-Marsteller receberam atenção negativa da mídia em 2008, quando seu trabalho em nome do governo colombiano (que na época buscava um acordo de livre comércio com os Estados Unidos) tornou-se um problema político para a campanha presidencial de Hillary Clinton , que se opunha a um pacto de livre comércio com a Colômbia. Penn descreveu a dupla função como um "erro de julgamento" após o qual o governo colombiano encerrou seu relacionamento com o cliente. Posteriormente, Clinton revisou sua opinião em favor do pacto de livre comércio.

A liderança de Penn na Burson-Marsteller foi citada pela PR Week como um modelo para a indústria de relações públicas, particularmente combinando experiência em relações públicas com relações públicas. Em abril de 2011, o especialista da indústria Paul Holmes nomeou a Burson-Marsteller como a Grande Agência do Ano dos Estados Unidos, citando seu crescimento de dois dígitos nos Estados Unidos e os lucros recorde de 2010 como fatores do prêmio, creditando a Penn o melhor desempenho e a "recuperação global da Burson "

Os clientes notáveis ​​da Burson-Marsteller no final dos anos 2000 (década) incluem a Ford Motor Company , que assumiu a empresa como consultora de gestão de crises em 2009, e o American International Group (AIG), em cujo nome a empresa realizou trabalho de gestão de crises em 2008 e 2009 . A Burson-Marsteller foi contratada pela AIG para ajudar a responder às solicitações de informações de clientes, funcionários e mídia, devido à crise de liquidez que sofreu em setembro de 2008. Em 2010, a Burson-Marsteller anunciou que havia se comprometido a não mais aceitar trabalhar em nome da indústria do tabaco.

Em maio de 2011, Burson-Marsteller foi contratado pelo Facebook para conduzir um ataque de relações públicas ao Google. Burson-Marsteller contatou várias empresas de mídia e blogueiros em um esforço para fazê-los escrever histórias nada lisonjeiras sobre o Google. O tiro saiu pela culatra quando um dos blogueiros veio a público postando os e-mails que recebeu de Burson-Marsteller na Internet.

Don Baer , o ex-diretor de comunicações da administração Clinton , foi nomeado CEO da Burson-Marsteller em 2012. Ele serviu nessa posição até fevereiro de 2018, quando a WPP fundiu a Burson-Marsteller com a Cohn & Wolfe para criar uma nova agência chamada Burson Cohn & Wolfe.

Serviços

A Burson-Marsteller forneceu relações públicas e serviços de publicidade a clientes, incluindo empresas multinacionais e agências governamentais. Era conhecido principalmente por seus serviços de gestão de crises e lobby político . Ela ganhou vários prêmios da indústria de relações públicas ao longo dos anos por seu trabalho na gestão de crises de alto nível, incluindo a crise financeira asiática do final de 1990 , uma tentativa de extorsão em 2002 contra a empresa britânica GlaxoSmithKline e uma resposta descrita como o "padrão ouro" para sua gestão de crise dos envenenamentos por Tylenol em Chicago em 1982. Outros casos de crise de alto perfil incluem os fabricantes da Estação Geradora Nuclear de Three Mile Island e do Egito após ataques terroristas a turistas em 1993 . Às vezes, também tem sido objeto de protestos e críticas por seu uso de campanhas de difamação e dúvida (para minar as preocupações sobre o fumo passivo da Philip Morris na década de 1990 e campanhas anti-Google para o Facebook em 2011) e seu trabalho para regimes que enfrentam severas críticas aos direitos humanos ( Argentina e Indonésia ). A empresa também trabalhou em relações públicas corporativas , relações públicas, comunicações de tecnologia e saúde e marketing de marca.

Treinamento

Na indústria, a Burson-Marsteller era conhecida por seus programas eficazes de treinamento de funcionários da empresa e por ter ajudado a desenvolver a carreira de muitos membros da indústria de relações públicas. Desde o início da história da empresa, os funcionários deveriam participar de treinamentos contínuos. Devido a essa prática, Harold Burson estimou no início da década de 1980 que 65% dos custos da empresa estavam relacionados a recursos humanos. O objetivo do treinamento da Burson-Marsteller era criar uma abordagem uniforme para as relações públicas em todos os clientes e locais. Em 2005, a empresa lançou a Burson-Marsteller University, oferecendo treinamento abrangente a seus executivos no desenvolvimento de comunicações corporativas que sejam consistentes em todo o mundo, embora sejam culturalmente apropriadas. Em 2009, quando a empresa lançou uma nova abordagem para relações públicas chamada "Evidence-Based Communications", a Burson-Marsteller também introduziu um extenso programa de treinamento projetado para ajudar os funcionários a aplicá-lo a projetos em andamento e novas propostas. Também foram ministrados treinamentos específicos aos colaboradores relevantes para suas áreas de atuação. No Issues & Crisis Group, os funcionários foram treinados para comunicar as informações corretas durante as crises para uma variedade de clientes e questões diferentes.

Em uma entrevista em 2003, Harold Burson foi citado como tendo dito que a Burson-Marsteller tem sido "um campo de treinamento para a indústria", com mais de 35.000 pessoas continuando a participar da rede de ex-alunos da empresa em 2010. Ex-funcionários notáveis ​​da Burson- Marsteller inclui: Thomas Nides , Secretário de Estado Adjunto dos EUA; Lord Watson de Richmond , membro da Câmara dos Lordes ; Perry Yeatman, vice-presidente sênior de assuntos corporativos da Kraft Foods ; Kathryn Beiser, vice-presidente de comunicações corporativas da Discover Financial Services ; Bob Feldman e Jeff Hunt, co-fundadores e diretores da consultoria de comunicações do Grupo PulsePoint; e Daniel Lamarre, CEO do Cirque du Soleil e figuras proeminentes em várias empresas de relações públicas, incluindo os CEOs da Ketchum Inc. , Cohn & Wolfe e Wunderman .

Gerenciamento de crise

Por meio de seu trabalho de gerenciamento de crises, a Burson-Marsteller foi identificada com muitas das principais crises corporativas do último meio século. A Burson-Marsteller acrescentou o gerenciamento de crises como um serviço após a aquisição da empresa pela Young & Rubicam em 1979. Em 2008, a Burson-Marsteller estabeleceu uma prática global chamada Issues & Crisis Group (ICG), que se concentra especificamente nesta área de comunicações. A prática contava com uma rede de especialistas especialmente certificados em gestão de crises localizados em seus escritórios em todo o mundo. Os serviços incluíram o fornecimento de comunicação com funcionários de clientes, clientes e o público em geral durante as crises.

Além de ajudar os clientes a lidar com as crises conforme elas ocorriam, a Burson-Marsteller também forneceu assistência aos clientes no desenvolvimento de planos de contingência para crises potenciais. A empresa forneceu relatórios de inteligência aos clientes de hora em hora ou diariamente que aconselharam sobre novas questões, recepção pública e respostas críticas ou de apoio e realizou pesquisas de mercado sobre a reputação do CEO e da empresa. A Burson-Marsteller ofereceu serviços incluindo ferramentas e técnicas de comunicação destinadas a ajudar as empresas a se recuperarem após uma crise.

Em particular, a Burson-Marsteller tinha uma relação de trabalho próxima com muitos produtores e comerciantes globais de produtos de petróleo, especialmente auxiliando nas principais comunicações de situações de crise específicas, como derramamentos de óleo e acidentes graves. Também trabalhou com essas empresas no desenvolvimento de programas de atualização ambiental. Clientes significativos incluem Shell e ExxonMobil.

A empresa recebeu diversos prêmios por seu trabalho em gestão de crises. Em 1999, a Burson-Marsteller recebeu o prêmio Silver Anvil da Sociedade de Relações Públicas da América , o maior prêmio da indústria de relações públicas para organizações, reconhecendo seu programa de comunicações voltado para restaurar a confiança na economia coreana durante a crise financeira asiática de 1998. Também recebeu um Silver Anvil em 2003 por seu trabalho com o Serviço Postal dos Estados Unidos para gerenciar as comunicações durante a crise do antraz . Em 2002, a empresa recebeu o Golden World Award, o maior prêmio da International Public Relations Association sediada no Reino Unido, por seu trabalho de gestão de crises em nome da GlaxoSmithKline após uma tentativa de extorsão envolvendo sua marca Panadol .

Desde o início dos anos 1980, Burson-Marsteller lidou com uma série de situações de gerenciamento de crise muito divulgadas, de acidentes industriais a atos de terrorismo. Casos iniciais notáveis ​​incluem o trabalho envolvendo as contaminações de Tylenol em 1982 e 1986 e o ​​desastre de Bhopal.

Tylenol

A maneira como Burson-Marsteller lidou com os envenenamentos de Chicago com Tylenol para a Johnson & Johnson em setembro de 1982 foi referida como o "padrão ouro" para a gestão de crises. Sete pessoas na área de Chicago morreram quando tomaram cápsulas de Tylenol contaminadas com cianeto , e a Johnson & Johnson procurou a Burson-Marsteller para obter conselhos sobre como abordar a situação. Após uma oitava morte, ocorrida na Califórnia, a resposta da Johnson & Johnson foi anunciar um recall nacional de todas as cápsulas de Tylenol. A Burson-Marsteller organizou uma coletiva de imprensa transmitida pela televisão em 35 mercados nos Estados Unidos, abordando o recall e relatando que a adulteração do produto havia ocorrido nas prateleiras, não durante a fabricação. Durante o final de outubro de 1982, uma breve campanha na televisão foi realizada pedindo que o público confiasse no Tylenol, e Burson-Marsteller realizou uma pesquisa nacional que descobriu que a maioria da população ainda confiava na Johnson & Johnson. Noventa por cento dos entrevistados afirmaram não responsabilizar o fabricante pelas mortes.

Em uma conferência de imprensa organizada pela Burson-Marsteller em novembro de 1982, a Johnson & Johnson apresentou uma nova embalagem à prova de violação, tornando-se a primeira empresa a lançar a embalagem com vedação tripla, que mais tarde se tornou o padrão da indústria. A conferência deu à Johnson & Johnson a oportunidade de anunciar que estavam reintroduzindo cápsulas de Tylenol no mercado e substituiriam qualquer Tylenol que os consumidores jogassem fora. Além disso, a Johnson & Johnson publicou anúncios com cupons para os consumidores usarem para substituir o Tylenol que havia sido jogado fora, e produziu comerciais e anúncios impressos agradecendo ao público por sua "confiança e apoio contínuos". Seis semanas após a introdução do produto reembalado, as vendas do Tylenol voltaram ao nível anterior. Em 1983, a Burson-Marsteller foi premiada com uma bigorna de prata por "gerenciamento de crise fora do comum" por seu trabalho com a Johnson & Johnson. A empresa foi trazida de volta para lidar com o gerenciamento de crises durante uma segunda crise do Tylenol, envolvendo contaminação por cianeto em Nova York em 1986.

Bhopal

O desastre de Bhopal foi uma das piores catástrofes industriais do mundo. Em 1984, um vazamento de gás matou mais de 2.000 pessoas em uma fábrica em Bhopal , Índia, e envenenou outras milhares. A planta era propriedade conjunta da Union Carbide Corporation , agora Dow Chemicals, e do governo indiano, e administrada pela administração local indiana. Os consultores da Burson-Marsteller foram contratados pela Union Carbide para organizar as comunicações após o vazamento e aconselhar os executivos da Union Carbide. Especificamente, a empresa montou um centro de informações para fornecer informações à mídia e auxiliar na transmissão de notícias do local remoto para jornais, emissoras de TV e rádios, além de facilitar coletivas diárias de imprensa que informavam sobre as providências tomadas após o acidente. Sob o conselho de consultores e advogados corporativos, o CEO da Union Carbide, Warren Anderson, viajou para Bhopal, onde foi colocado sob custódia do governo indiano. Anderson pagou fiança, voltou aos Estados Unidos e se recusou a retornar à Índia. Ele foi declarado fugitivo da justiça pelo Magistrado Judicial de Bhopal em 1o de fevereiro de 1992, por não comparecer às audiências judiciais em um caso de homicídio culposo no qual foi nomeado o réu principal. Embora sua visita à Índia, vários dias após o vazamento, tenha sido vista positivamente pela mídia e outras empresas e tenha chamado a atenção para as ações da Union Carbide ao mostrar sua preocupação com o que havia acontecido em Bhopal, ela não desviou as críticas à Union Carbide por cortar custos com medidas de segurança . Embora a Burson-Marsteller tenha sido criticada por seu envolvimento com a Union Carbide, Harold Burson afirmou que está orgulhoso do trabalho da empresa em ajudar a mídia a cobrir a história.

Outros casos

Depois que o acidente de Three Mile Island em 1979 se tornou o acidente mais significativo na história da geração de energia nuclear comercial dos Estados Unidos, Burson-Marsteller conduziu um trabalho de relações públicas para Babcock & Wilcox, o fabricante da usina.

A empresa organizou uma campanha para o Ministério do Turismo do Egito após ataques terroristas a turistas em 1993. A campanha se concentrou na Europa Ocidental e nos Estados Unidos, e apresentou comerciais de TV e outra cobertura da mídia sobre novas descobertas arqueológicas e o papel do Egito no Oriente Médio .

A Blackwater USA , a empresa militar privada, contratou a subsidiária da Burson-Marsteller, a BKSH, para ajudar o fundador Erik Prince a se preparar para uma audiência no Congresso em 2007. Em setembro daquele ano, os guardas da Blackwater se envolveram em um tiroteio em Bagdá, no qual 13 iraquianos foram mortos . A Blackwater enfrentou uma grande publicidade negativa e Prince foi convidado a testemunhar perante o Comitê de Supervisão e Reforma do Governo .

Relações Públicas Corporativas

A segunda maior prática da Burson-Marsteller era seu grupo de Comunicações Financeiras e Corporativas. A prática de RP corporativo da empresa concentrava-se em quatro especialidades diferentes: posicionamento de marca corporativa , comunicações financeiras, desempenho organizacional e posicionamento de executivos. Um dos clientes corporativos de longa data da agência foi a Saudi Arabia Basic Industries Corporation (SABIC). A empresa começou a trabalhar com o produtor petroquímico no final da década de 1970, quando ele entrou pela primeira vez no mercado do Oriente Médio. Outros clientes corporativos notáveis ​​incluem Procter and Gamble , British Gas Plc , Philips , Unilever , Du Pont , Coca-Cola, GlaxoSmithKline, Merrill Lynch , General Electric , Monsanto , Federal Communications Commission e Colgate-Palmolive .

Tecnologia

A Burson-Marsteller estabeleceu pela primeira vez um grupo de tecnologia em seu escritório de Nova York no início dos anos 1980, especializado em "serviços de RP de alta tecnologia". A prática de tecnologia da empresa se expandiu rapidamente na década de 1990, com grandes clientes, incluindo Apple , Sun Microsystems e Qualcomm, e sua sede mudou-se para o Vale do Silício no final dos anos 1990. A prática se concentrava especificamente em relações públicas para empresas e organizações de tecnologia que usam a tecnologia como parte fundamental de seus negócios. Clientes notáveis ​​incluem HP , Intel e a empresa de software empresarial SAP AG .

Relações públicas

Na prática de relações públicas da Burson-Marsteller, a empresa se especializou em relações públicas e comunicações para clientes governamentais e corporativos. Entre os clientes notáveis ​​de relações públicas estavam o US Bureau of Engraving and Printing, a Hebrides Range Task Force, por cuja campanha Burson-Marsteller ganhou vários prêmios em 2010, a Coreia do Sul, incluindo a representação do Comitê Organizador das Olimpíadas de Seul no final dos anos 1980, e o Brasil agência governamental de turismo. A Burson-Marsteller havia contratado clientes do governo que eram controversos, em particular durante a década de 1970, quando os clientes incluíam principalmente Romênia , Indonésia e Argentina. A empresa recebeu prêmios por seu trabalho de relações públicas, incluindo um prêmio para a agência de relações públicas da Europa / Oriente Médio / África do ano na premiação SABRE 2009/10, a maior competição de prêmios do mundo para a indústria de relações públicas, e uma bigorna de prata da Public Relations Society of America em 2004 por seu trabalho para o Bureau of Engraving and Printing.

Romênia

Burson-Marsteller representou o governo romeno no início dos anos 1970, período durante o qual o país ganhou o status de nação mais favorecida para o comércio com os Estados Unidos. Na época, os Estados Unidos e outras nações ocidentais consideravam o presidente da Romênia, Nicolae Ceauşescu , o mais amigável dos líderes do bloco soviético aos seus interesses. O presidente dos Estados Unidos, Nixon, visitou Ceauşescu em Bucareste em 1969, o que ele viu como uma oportunidade diplomática de obter acesso à China, e mais tarde o ditador romeno foi considerado fundamental para organizar a visita de Nixon à China . A Burson-Marsteller foi contratada pelo governo romeno especificamente para promover o comércio e o turismo na Romênia; Um resultado foi uma visita de uma semana ao país pela NBC 's Hoje programa.

Indonésia

Após o massacre de 1991 em Santa Cruz de manifestantes de Timor Leste pelas forças de ocupação indonésias , o governo indonésio contratou Burson-Marsteller "para ajudar a melhorar os direitos humanos e a imagem ambiental do país", de acordo com a Far Eastern Economic Review . Outro contrato foi assinado em 1996. A empresa foi mantida no total de 1992 a 1998. Ao longo dos seis anos em que a empresa trabalhou para o governo do país, Burson-Marsteller promoveu as oportunidades comerciais da Indonésia para incentivar o investimento estrangeiro e ajudou o país em suas tentativas de melhorar sua imagem de direitos humanos.

Argentina

Burson-Marsteller realizou trabalhos de relações públicas para a última ditadura militar argentina (1976-1983), pelo que recebeu críticas. A corporação aceitou o governo da junta militar do General Jorge Videla como cliente com pleno conhecimento e assessoria do Departamento de Estado dos Estados Unidos , com a missão de atrair investimentos industriais, comercializar títulos argentinos, promover produtos argentinos, principalmente vinho, e melhorar a imagem da ditadura em todo o mundo. Ao fazer isso, a empresa produziu kits de imprensa e mala direta, organizou a visita de jornalistas à Argentina e realizou almoços com grupos empresariais e seminários financeiros.

Durante anos, Burson-Marsteller negou trabalhar diretamente com os militares argentinos, afirmando que eles só trabalhavam para o Ministério da Economia para ajudar no desenvolvimento econômico. Mais tarde, Burson-Marsteller admitiu ter trabalhado com o ditador para melhorar a imagem da nação.

Naquela época, as organizações de direitos humanos denunciavam crimes estatais contra a humanidade, incluindo desaparecimentos forçados e tortura que ocorriam no que mais tarde ficou conhecido como Guerra Suja. Burson-Marsteller sustentou que não foi solicitado a defender violações dos direitos humanos ; no entanto, o pesquisador Rubén Morales escreveu que a empresa criou um slogan para coincidir com a visita de levantamento de fatos da Comissão Interamericana de Direitos Humanos em setembro de 1979, que afirmava em sua tradução para o inglês: "Nós, argentinos, somos certos e humanos".

Naomi Klein escreveu em The Shock Doctrine que o executivo de contas da Burson-Marsteller, Victor Emmanuel, afirmou que a violência era necessária para abrir a economia da Argentina, uma vez que garantir investimentos era impossível se existisse um estado de guerra civil, e que embora reconhecesse que "muitas pessoas inocentes estavam provavelmente morto "," dada a situação, uma força imensa foi necessária ". As citações foram extraídas de uma entrevista de 1996 por Marguerite Feitlowitz . Em seu relato dessa entrevista, Feitlowitz descreve Emmanuel respondendo a um ponto sobre sequestros e acampamentos secretos: "Foi sem dúvida quase necessário."

Feitlowitz descreve um relatório inicial de 33 páginas concluído sob a supervisão de Emmanuel como um eco da linguagem do regime, fazendo referência, por exemplo, a "campanhas de subversão bem financiadas de origem internacional". O relatório delineou três grupos-alvo para sua campanha: "aqueles que influenciam o pensamento", "aqueles que influenciam as viagens" e "aqueles que influenciam o investimento". Ela continua a escrever:

Os jornalistas, eles sabiam, seriam os clientes mais difíceis. “[Muitos] consideram o governo argentino opressor e repressor, uma instituição militar ditatorial que merece pouco mais que condenação”. Repórteres de destaque receberam atenção especial, na esperança de que "ajudassem a construir um sistema de canais nos principais jornais e revistas [no Ocidente]. Ligada a isso estava uma campanha negativa dirigida a ... indivíduos e repórteres apontados por [Revista argentina] Para Ti .

Burson-Marsteller publicou um suplemento publicitário na The New York Times Magazine em 1979; segundo Emmanuel, o conteúdo provavelmente foi fornecido pelo ministro da Fazenda argentino. Um suplemento mais extenso de 31 páginas foi publicado na Business Week em julho do ano seguinte. Evidências do Wikileaks revelaram em 2013 que Burson-Marsteller pressionou a Associated Press a publicar um artigo com um executivo americano mencionando seu apoio ao regime em 1976.

Segundo Feitlowitz, o ditador argentino Jorge Videla renovou o contrato de Burson-Marsteller duas vezes.

Ucrânia

Em 2012, Burson-Marsteller foi contratado pelo Partido das Regiões (PoR) no poder da Ucrânia , "para ajudar o PoR a comunicar suas atividades como partido do governo da Ucrânia, bem como para ajudá-lo a explicar melhor sua posição sobre o caso Yulia Tymoshenko ", conforme explicado por Robert Mack, gerente sênior da Burson-Marsteller.

As tarefas da empresa de relações públicas incluíam a realização de entrevistas à imprensa para o procurador-geral adjunto da Ucrânia, Renat Kuzmin, durante as suas visitas a Bruxelas. Kuzmin foi criticado por suas acusações diretas a Tymoshenko, incluindo por um assassinato contratado na década de 1990, ajudando a violar o status de Kuzmin como jurista independente. Outras empresas de RP relataram a operação ao Crown Prosecution Service do Reino Unido como possivelmente uma violação da lei de suborno do Reino Unido, já que "Kuzmin está recebendo benefícios de RP como um presente do PoR".

O contrato de relações públicas coincidiu com uma campanha governamental contra a ex-primeira-ministra Yulia Tymoshenko, detida em uma colônia penal e cujo caso ocupava o primeiro lugar na agenda das relações UE-Ucrânia , atrasando a assinatura de um Acordo de Associação e DCFTA entre os dois.

Peru

Em maio de 2017, pouco antes dos confrontos na Residência do Embaixador Turco em Washington, DC , a administração turca de Recep Tayyip Erdoğan tornou-se cliente da agência. Um inquérito de jornalistas do Der Spiegel sobre a contratação pelo governo turco permaneceu sem resposta por Burson-Marsteller.

Assistência médica

A Burson-Marsteller estabeleceu sua prática de saúde na década de 1980 e, no início da década de 1990, foi listada como a empresa de RP de saúde com melhor classificação pelo Relatório de Serviços de RP da O'Dwyer. A prática de saúde da empresa forneceu relações públicas e comunicações para clientes nos mercados farmacêutico, biotecnológico, provedor de saúde, política, nutrição, cosméticos e saúde do consumidor. Campanhas significativas realizadas pela prática incluíram uma campanha de lançamento da primeira empresa de biotecnologia e também a organização do primeiro Mês Nacional de Conscientização do Câncer de Mama . Clientes notáveis ​​incluem AstraZeneca , Allergan , Wyeth , Schering-Plough , Sandoz e Bristol-Myers Squibb . A Burson-Marsteller ganhou vários prêmios internacionais por campanhas por sua prática de saúde, incluindo um prêmio Platinum PR por sua campanha do Mês Nacional de Conscientização do Câncer de Mama em 2002.

Campanha de difamação do Google

Tornou-se público que Burson-Marsteller vinha solicitando artigos negativos sobre as práticas de privacidade do Google depois que o pesquisador de segurança Christopher Soghoian postou novamente um argumento de venda que recebeu de um representante da empresa. Outros veículos influentes, incluindo o USA Today , confirmaram que receberam propostas semelhantes e até ofertas de ajuda na redação do conteúdo do artigo. O Daily Beast logo descobriu que o concorrente do Google, o Facebook, havia contratado a empresa para promover a cobertura da imprensa que criticava as práticas do Google, embora a empresa não tenha divulgado inicialmente aos escritores que pagaram por seus serviços. Isso foi confirmado pelo próprio Facebook pouco depois.

Dois ex-repórteres contratados pela Burson-Marsteller ajudaram no que ficou conhecido como a "campanha do sussurro" contra o Google. John Mercurio e Jim Goldman, ambos ex-jornalistas, chamaram a atenção para o Google Social Circle, divulgando comentários negativos sobre o Google na transmissão e na mídia impressa. Mercurio e Goldman alegaram que o novo programa do Google violava a privacidade dos usuários e que usava informações coletadas pelo Facebook.

Burson-Marsteller admitiu seu papel na campanha e afirmou ter se separado do Facebook.

Marketing de marca

A prática de marketing de marca da Burson-Marsteller incluía comunicações de estilo de vida do consumidor e comunicações de marca em uma variedade de mercados. Campanhas notáveis ​​pela prática incluíram o lançamento do Segway e marketing de marca para a Old Navy .

Cohn e Wolfe

História

Cohn & Wolfe era uma empresa global de comunicações e relações públicas. Em 1984, a Burson-Marsteller adquiriu a firma de relações públicas com sede em Atlanta, e ela operou como uma subsidiária da Burson-Marsteller até 2000. Fazia parte da Young & Rubicam e, em seguida, também da WPP. Em 2018, ela se fundiu com a Burson-Marsteller. Foi fundada por Bob Cohn e Norman Wolfe em Atlanta, Geórgia, em 1970.

Em 1999, a empresa gerenciou a campanha do Paxil , um medicamento produzido pela GlaxoSmithKline. A empresa também fez uma campanha publicitária sobre o transtorno de ansiedade social , o que tornou o Paxil o antidepressivo mais vendido do mundo.

Subsidiárias e afiliadas

A Burson Cohn & Wolfe opera várias empresas subsidiárias, incluindo a consultoria de marketing de base Direct Impact, a empresa de lobby e assuntos governamentais Prime Policy Group, a consultoria de publicidade Proof Integrated Communications e a consultoria de comunicações estratégicas PivotRED. Além dessas empresas subsidiárias, a Burson Cohn & Wolfe também tem um grande número de afiliadas , com parceiros em 60 países e 70 escritórios afiliados em todo o mundo. Entre eles, Burson Cohn & Wolfe formou parcerias estratégicas com empresas nos Estados Unidos, incluindo Targeted Victory, uma consultoria política e de defesa, e também empresas internacionais, incluindo Mikhailov and Partners na Rússia e Engage Burson-Marsteller na República Dominicana .

Veja também

• Bob Leaf , presidente internacional
• Gestão de percepção

Referências

Bibliografia

links externos

• Site da empresa
• "Burson-Marsteller: Crimes Corporativos" . Corporatewatch.org. 2002
• Burson-Marsteller na SourceWatch